12 типичных ошибок экспортеров

Бытующее представление о международной торговле как сложнейшей задаче, требующей открытия экспортного отдела, привлечения значительных ресурсов, проведения экстенсивного международного маркетинга больше не имеет оснований на существование. Начнем с опровержения пяти широко распространенных заблуждений об экспорте.

КОМПАНИЯ ДОЛЖНА БЫТЬ БОЛЬШОЙ

На международном рынке работают не только крупные компании, теперь малый бизнес становится активным участником внешнеэкономической деятельности. Этому способствует узкая специализация компаний опосредующих участие во внешнеэкономической деятельности (международные логистические компании, компании по управлению экспортом, региональные дистрибьюторы), удешевление логистических услуг и услуг телефонии, интернет-маркетинг (локальное продвижение сайтов в поисковиках, международные профессиональные социальные сети, вебинары, онлайн торговые шоу, локальная контекстная реклама, и.т.д.) и интенсификация глобальных производственных цепей.

НАЛИЧИЕ БОЛЬШОГО ЭКСПОРТНОГО ОТДЕЛА

Размер экспортного отдела обусловлен методом выхода на международный рынок. При прямом экспорте компания принимает на себя ответственность за весь круг вопросов связанных с продвижением продукции на зарубежных рынках (начиная с маркетинга и заканчивая послепродажным обслуживание). Поскольку прямые экспортеры стремятся осуществлять поставки за рубеж в больших объемах, поэтому экспортный отдел состоит из нескольких специалистов по маркетингу, финансам, транспортировке, страхованию и т.д. В случае когда фирма осуществляет разовые поставки или поставки в небольших количествах, тогда транспортировку и маркетинг осуществляет одним сотрудник — региональный менеджер.

Многие компании начинают осваивать международный рынок более простыми косвенными методами, (осуществляя продажи через Интернет и региональных менджеров) и затем постепенно усиливают свои позиции на региональных рынках.

БОЛЬШОЙ ОБЪЕМ ПОСТАВОК

Тот факт, что среди активных участников ВЭД все больше становится малых предприятий, свидетельствует о том, что объемы поставок не являются ограничением на вход на зарубежный рынок. В случае, если компания прибегает к экспорту только для разовых поставок время от времени, экспорт приносит больше разочарований. Однако, если компания готова посвятить, как минимум, 10% производственных мощностей на экспорт и его обслуживание, тогда достичь уверенного увеличения продаж не представляется сложной задачей. Как видно, не столько важен объем сколько бесперебойность поставок.

СВОБОДНОЕ ВЛАДЕНИЕ ИНОСТРАННЫМИ ЯЗЫКАМИ

Рано или поздно перед компаниями выходящими на международный рынок встает вопрос знания иностранного языка. Знание языка необходимо для обсуждения экспортных соглашений, обучения торговых представителей технологиям продаж и маркетингу. Языковые навыки также упрощают культурные и социальные коммуникации. Однако, успех больше зависит от инновационного менеджмента, чем языковых способностей. Всегда можно воспользоваться услугами переводчиков, а вот хорошего менеджера найти довольно сложно.

ВЭД — ЭТО ТАМОЖНЯ И ЛОГИСТИКА

Если бы успешность внешнеэкономической деятельности заключалась только в фасилитации таможенных операций и усовершенствовании логистики, тогда на международном рынке работало бы гораздо больше предприятий. Успешность международного бизнеса закладывается интерактивным маркетингом и инновационным менеджментом. Квалифицированных региональных менеджеров и специалистов по международному маркетингу крайне мало сегодня.

Кроме того, практика Международного Альянса по развитию бизнеса показывает, что предприятия впервые выходящие на международный рынок совершают следующие ошибки:

1. ОТСУТСТВИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ПРОМЫШЛЕННОГО АНАЛИЗА И МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

Многие компании, работая над усовершенствованием производимой продукции, принимают во внимание последний прототип. Однако, международный рынок не стоит на месте. Поэтому разработку любых модификаций целесообразно начинать с проведения международного промышленного анализа исследующего последние тенденции развития рынка.

Для стратегического и согласованного продвижения продукции определите цели и задачи выхода на международный рынок (задайте целям и задачам количественное выражение), а также выявите препятствия на каждом рынке. Разработайте план для реализации поставленных задач и предотвращения потенциальных проблем.

2. НЕДОСТАТОЧНАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ВЫСШЕГО РУКОВОДСТВА

На установление экспортной инфраструктуры уходит около двух лет. Возникаемые задержки и непредвиденные расходы делают экспорт малопривлекательным по сравнению с торговлей на внутреннем рынке. Долгосрочная стратегия и фокус на международный маркетинг помогают преодолевать возникаемые осложнения. Солидное основание экспортного бизнеса, в конечном счете, оправдает вложения с избытком.

3. ПРЕНЕБРЕЖЕНИЕ СКРИНИНГОМ ЗАРУБЕЖНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Выбор зарубежного представителя (торговых агентов и дистрибьюторов) критически важен. Отдаленная работа, сложности зарубежных коммуникаций и транспортировки требуют придания большей независимости и самостоятельности торговым представителям. Кроме того, поскольку торговая марка экспортера и его репутация еще никому не знакома на зарубежном рынке, зарубежные покупатели выбирают товары в зависимости от репутации установленной торговым представителем. Оценивайте продуктивность работы торговых агентов и дистрибьюторов, занимающихся продвижением вашей продукции. Посещайте их склады и утверждайте применяемые ими методы продвижения продукции.

4. ГОНКА ЗА ЗАКАЗАМИ ПО ВСЕМУ МИРУ

Дистрибьюторов и торговых агентов следует обучать активному продвижению товара. Кроме того, эффективность их работы должна постоянно отслеживаться. Возможно потребуется перебазировать маркетолога в регион работы торговых представителей. До тех пор пока не будет достигнуто поступление стабильной выручки целесообразно сконцентрировать усилия на одном или двух географических регионах. После этого можно приступить к освоению новой географической территории.

5. ПРЕНЕБРЕЖЕНИЕ ЭКСПОРТОМ В ПЕРИОД РОСТА ПРОДАЖ НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ

Многие компании обращаются к экспорту в момент ухудшения конъюнктуры на внутреннем рынке. По мере улучшения ситуации, компании забрасывают экспорт или отодвигают его на второй план. Это ставит под угрозу установленные отношения с зарубежными представителями. В случае если на внутреннем рынке снова происходит падение покупательской способности и деловой активности зарубежные партнеры уже не будут с прежним рвением проталкивать продукцию на зарубежном рынке. Поэтому даже если внутренний рынок остается стабильным, не стоит забрасывать экспортное направление. Любой хозяйствующий субъект движим сохранением независимости.

6. НЕСПОСОБНОСТЬ БЛИЗКО ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ С ЗАРУБЕЖНЫМИ ТОРГОВЫМИ ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ И КЛИЕНТАМИ

Подвигая продукцию компании делают специальные предложения, проводят программы по стимулированию продаж, предлагают гарантии, проводят обучащие сессии, ведут журналы и т.д. Подобная работа обычно не проводится с зарубежными торговыми представителями и клиентами. Отсутствие продвижения на зарубежном рынке снижает жизнеспособность маркетинговых усилий. Кроме того, многие новички в экспортном бизнесе не жестко отслеживают маржинальную разницу, а отсюда возникают ценовые диспропорции.

7. ОШИБОЧНОЕ ПРЕДПОЛОЖЕНИЕ ОДИНАКОВОЙ УСПЕШНОСТИ БИЗНЕС-МОДЕЛИ НА ВСЕХ ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ

Культура и обычаи накладывают отпечаток на потребительское поведение зарубежных покупателей. Стабильные продажи на внутреннем рынке не дают никаких оснований на успешную реализацию продукцию за рубежом. Во внимание следует принять взаимоотношения с клиентами, потребительские сегменты, ценностное предложение, применяемые каналы сбыта, ключевые партнеры и ключевые ресурсы. В добавок, методы продвижения и продаж могут радикально варьироваться в странах. Каждой стране характерны свои средства дистрибуции и продажи продукции (начиная от крупных сетей супермаркетов и заканчивая маленькими семейными магазинами) и разная степень насыщенности рынка товарами.

8. НЕЖЕЛАНИЕ МОДИФИЦИРОВАТЬ ПРОДУКЦИЮ

Зарубежные торговые агенты и дистрибьюторы не могут игнорировать  правила техники безопасности и предъявлямые ограничения на импорт. Если необходимые изменения не проводятся на заводе, тогда дистрибьютор должен внести их (обычно за большую стоимость и не высокое качество). В результате приходится увеличивать маржу.

9. НЕСПОСОБНОСТЬ ДОНЕСТИ ДО ТОРГОВЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ЧЕТКИЕ ИНСТРУКЦИИ

Коммуникация с зарубежными торговыми агентами и дистрибьюторами осуществляется на иностранном языке. Без четкого понимания инструкций по маркетингу, продажам и послепродажному обслуживанию работа торговых агентов и дистрибьюторов будет мало эффективной. В свою очередь, покупатели не поймут условий обслуживания и получат ложную информацию от торговых представителей. Следует воспользоваться инструкциями на этикетках и упаковке для организации коммуникации с зарубежными клиентами.

10. ОТКАЗ ОТ АУТСОРСИНГА УСЛУГ ПО РАЗВИТИЮ ВЭД

В случае ограниченных возможностей по открытию собственного экспортного отдела необходимо рассмотреть возможность работы с компанией по управлению экспортом (export management company). В комлекс услуг таких компаний входит: маркетинговое исследование, продвижение продукции, дистрибуция и продажи.

11. ОТКАЗ ПРОДАЖИ ТЕХНОЛОГИИ ИЛИ ОТКРЫТИЯ СОВМЕСТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Ограничения на ввоз, недостаточное количество персонала, недостаточные финансовые ресурсы, узкая продовольственная линейка препятствуют выходу компаний на международный рынок. Лицензирование и открытие совместного предприятия могут выступить альтернативным и приемлемым вариантом. Дляуспешной работы требуется гибкость и правильное сочетание комплекса маркетинга (маркетинговых каналов).

12. НЕСПОСОБНОСТЬ ОКАЗЫВАТЬ ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Потребители и дистрибьюторы с малой вероятностью купят продукт, который сложно обменять или отремонтировать. Поэтому экспортеру необходимо позабоиться о предоставлении исчерпывающей информации и контактных данных для быстрого разарешения сложившейся ситуации.