В мире более 200 стран и территорий. Куда экспортировать? [чек-лист]

В мире более 200 стран и территорий. На каких странах следует сконцентрировать внимание? Ответ на этот вопрос даст межстрановой анализ. Сравнительная характеристика стран помогает освободиться от бессознательных предположений при выходе на рынок зарубежной страны и развить объективное представление о новой среде. В рамках межстранового анализа будут засвидетельствованы и направления изменения в глобальной бизнес-среде. Анализ помогает описать настоящую ситуацию и запечатлеть предстоящие изменениями с тем, чтобы выстроить дальнейшую работу по налаживанию экспортной инфраструктуры с учетом выявленных тенденций. Межстрановой анализ предупредит запуск экспортных проектов обреченных на неудачу по причинам не зависящим от менеджера ВЭД.

Весь процесс проведения межстранового анализа можно условно разбить на следующие этапы:

Этап 1: Проведение мозгового штурма для определения факторов, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании в зарубежных странах.

Этап 2: Определение силы влияния фактора.

Этап 3: Определение вероятности колебания выбранных факторов.

Этап 4: Оценка реальной значимости факторов (оценка с поправкой на вес).

Этап 5: Ранжирование стран по факторам анализа.

Проводя сравнительный анализ стран необходимо учитывать не только их фактическое состояние факторов, но и прогнозировать возможные изменения каждого фактора на несколько лет вперед. Именно поэтому так важно, чтобы в проведении межтстранового анализа принимали участие аналитики, эксперты отрасли и руководители разных отделов, персонал компании, маркетологи смежных отраслей, которые уже давно взаимодействует с рынком и отлично знают продукт.

ЭТАП 1. ПРОВЕДЕНИЕ МОЗГОВОГО ШТУРМА ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ФАКТОРОВ, СПОСОБНЫХ ОКАЗАТЬ ВЛИЯНИЕ НА ПРОДАЖИ И ПРИБЫЛЬ КОМПАНИИ В ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ.

Для мозгового штурма воспользуйтесь факторами PEST-анализа или EPIC-анализа. Остановимся на вариациях факторов PEST-анализа:

PESTLE/PESTEL: политические (Political), экономические (Economic), социо-культурные (Socio-Cultural), технологические (Technological), правовые (Legal), природные (Environmental).
PESTLIED: политические (Political), экономические (Economic), социо-культурные (Socio-Cultural), технологические (Technological), правовые (Legal), международные (International), природные (Environmental), демографические (Demographic).
STEEPLE: социо-демографические (Social/Demographic), технологичесике (Technological), экономические (Economic), природные (Environmental), политичесике (Political), правовые (Legal), этические (Ethical).
SLEPT: социо-культурные (Socio-Cultural), правовые (Legal), экономические (Economic), политические (Political), технологические (Technological).
LONGPESTLE: локальная (Local), национальная (National) и международная версия PESTLE (для международных компаний).

Выберите ту номенклатуру PEST, которая больше подходит вашему предприятию.

Экспортеры обычно обычно выбирают PESTLE-анализ. На слайдах будут приведены примеры каждого фактора подлежащего исследованию. ВНИМАНИЕ: факторы должны максимально носить микроэкономический характер (торгуют между собой не страны, а хозяйствующие субъекты). Вопросы будут наводить вас на факторы, отражающие среду вашей компании. Отбирайте подходящие к вам.

Политические факторы — факторы политико-правового окружения компании. При анализе политико — правового окружения рекомендуется ответить на вопросы относительно ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования.

Когда буду проводится очередные выборы? Каким образом выборы окажут влияние на государственную и региональную политику?
Кто наиболее вероятные претенденты на власть? Каковы их взгляды на развитие бизнес, а также на другие сферы, оказывающие влияние на вашу компанию?
Насколько хорошо защищены права собственности?
Соблюдается ли верховенство закона?
Какова степень распространения коррупции и организованной преступности?
Имеется ли тенденция к регулированию или дерегулированию экономики?
Могут ли ожидающиеся нововведения в законодательстве повлиять положительно или отрицательно на бизнес?
Каковы подходы государственных органов к корпоративной политике, корпоративной социальной ответственности, экологическим проблемам, защите прав потребителей? Каковы временные рамки предлагаемых законодательных изменений?
Существуют ли какие-либо другие политические факторы, которые, вероятно, изменится?

Экономические факторы — факторы экономического состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо определить параметры, влияющие на успешное развитие бизнеса.

Насколько стабильна экономика? Динамика развития экономики характеризуется спадом, ростом или стагнацией?
Каков уровень развития предпринимательства и бизнес-среды?
Котировки обменных курсов стабильны, или же они, как правило, значительно различаются?
Уровень располагаемого дохода населения растет или падает? Как это может измениться в ближайшие несколько лет? Уровень оплаты труда?
Каков уровень безработицы? Легко ли найти квалифицированную рабочую силу? Или следует направлять специалиста компании для развития экспортной инфраструктуры?
Насколько доступны кредиты для предприятий и населения? Как это повлияет на предприятие?
Каким образом глобализация влияет на экономическую среду?
Существуют ли какие-либо другие экономические факторы, которые следует учитывать?

Социо-культурные факторы — факторы социального и культурного состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать 5 ключевых параметров:

Каковы темпы роста населения и поло-возрастной профиль страны? Как может измениться демографическое состояние?
Каким образом может повлиять на бизнес смещение поколений?
Каков уровень здравоохранения, образования и социальной мобильности?
Каковы модели занятости населения, тенденции на рынке труда, отношение к работе? Как это сказывается на разных возрастных группах?
Какие социальные отношения и социальные табу могут повлиять на бизнес?
Какое влияние оказывают религиозные верования и образ жизни на население?
Каково отношение к импортным товарам и услугам?
Требования к качеству продукции и уровню сервиса?
Образ жизни и привычки потребления товара?
Отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам?
Существуют ли другие социально-культурные факторы способные оказать влияние на развитие вашего бизнеса?

Ценностям отводят центральную роль в любом обществе. Ценности помогают экспортерам засвидетельствовать профессиональный имидж на международном рынке и установить доверие с зарубежной общественностью. Воспользуйтесь системой конкурирующих ценностей (Competing Values Framework) для выявления ценностей вашей компании и культурными аспектами Хофстеда (Hofstede’s Cultural Dimensions) для исследования ценностей целевого сегмента.

Технологические факторы — факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально изменить устоявшееся состояние рынка. В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на следующие параметры:

Каков уровень инноваций и технологического развития отрасли?
Существуют ли какие-либо новые технологии, которые вы могли бы использовать?
Какие новые технологии способны коренным образом повлиять на ваше предприятие или вашу отрасль?
Требования регулирующих органов в области технологического оснащения отрасли? Сертификация? Нормы безопасности в отрасли?
Кто из ваших конкурентов имеет доступ к новым технологиям?
В каких областях правительство и образовательные учреждения проводят исследования?
Каким образом инфраструктурные изменения и изменения в информационных технологиях влияют на организационную структуру компании (например, удаленная работа)?
С какими технологическими центрами или промышленными кластерами вы могли бы сотрудничать?
Какие другие технологические факторы развития данной страны вам следует учитывать?
Каков уровень развития и проникновение интернета, развитие мобильных устройств?
Какова технологическая оснащенность предприятий?

Факторы правового характера представляют юридическую среду функционирования бизнеса и более детально рассматривают возможное изменение правовых актов, которые могут повлиять на прибыльность существования в отрасли.

Изменится ли в ближайшее время законодательная база страны, рынка, отрасли, в которой функционирует компания?
Повлияют ли изменения законодательной базы на деятельность компании (в первую очередь в сфере прибыльности бизнеса)?
Каков уровень коррумпированности отрасли?
Каково отношение страны с другими странами или международными организациями? Будут ли меняться, упрощаться или усложнятся такие взаимоотношения? С какими странами заключены соглашения о свободной торговле?
Каковы количественные и качественные ограничения на импорт и торговое право страны?
Какова степень защиты интеллектуальной собственности (закон об интеллектуальной собственности и авторском праве)?
Чем выражено антимонопольное и трудовое законодательство?
Отмечается ли стремление отрасли к протекционизму отрасли? Выявлено ли наличие государственных компаний в отрасли?

Факторы экологического характера определяют степень влияния компании на экологическую ситуацию в стране (загрязнение окружающей среды, использование отходов производство, утилизация); а также факторы экологического характера, которые могут отразиться на эффективности бизнеса компании.

В итоге должен получиться перечень факторов, влияющих на продажи и прибыль компании на зарубежных рынках.

ЭТАП 2: ОПРЕДЕЛЕНИЕ СИЛЫ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРА

После того, как все факторы, способные оказать влияние на успешность экспортного проекта выбраны, необходимо оценить силу влияния каждого фактора. Оценка силы влияния фактора — это субъективная экспертная оценка. Сила влияния фактора можно оценить по шкале от 1 до 3, где:

1 — влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании
2 — только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании
3 — влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании

Факторы, которые совсем не влияют на деятельность компании, не следует включать в таблицу.

ЭТАП 3: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВЕРОЯТНОСТИ КОЛЕБАНИЯ ВЫБРАННЫХ ФАКТОРОВ

Вероятность колебаний оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 — максимальную вероятность. Оценка колебаний составляется на основе данных опроса специалистов, имеющих определенный опыт работы и экспертизу в отрасли в зарубежной стране. Для этих целей идеально подходит международная профессиональная сеть Linkedin или платформа для опросов SurveyMonkey.

После выставления всех оценок в отдельном столбце рассчитывается среднее арифметическое по ним.

ЭТАП 4: ОЦЕНКА РЕАЛИСТИЧНОЙ ЗНАЧИМОСТИ ФАКТОРОВ (оценка с поправкой на вес)

Следующим шагом уже можно рассчитать реальную значимость каждого фактора. Реальная значимость позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании.

Чем выше реальная значимость фактора, тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.

ЭТАП 5: РАНЖИРОВАНИЕ СТРАН ПО ФАКТОРАМ PESTLE-АНАЛИЗА

Для проведения межстрановго анализа важнейшие факторы, отобранные в PESTLE-анализе, размещаются в таблице в следующем виде:

Из открытых официальных источников собираются числовые данные показателей и выстраиваются рейтинги стран. В итоге появляется возможность аргументированно отобрать 1-3 потенциальные страны для экспорта продукции.

ЗАДАНИЕ:

Ранжируйте потенциальные страны для экспорта продукции по методологии PESTLE-анализа.