Какова бизнес-модель вашего бизнеса?

Перед вами стоит одна из следующих проблем:

Высокая цена отпугивает клиентов?
Слишком дороги научно-исследовательские работы и/или падает производительность?
Не удается привлечь новых клиентов, заинтересованных в доступе к существующей клиентской базе?
Обращение с особыми ценностными предложениями к менее прибыльным сегментам связано со слишком большими сегментами?
Издержки слишком высоки? В организации существует несколько конфликтующих культур (управление инфраструктурой, инновации, взаимодействие с клиентами), и это дает нежелательный эффект?

Решение требует редизайн и переход на смелые новые бизнес-модели. Бизнес-модель — абстрактное (концептуальное, текстовое и / или графическое) представление организации основных управленческих и маркетинговых механизмов функционирования бизнеса. Иными словами бизнес-модель описывает каким образом организация выявляет, создает и доставляет ценность потребителям в экономических, социальных, культурных и других контекстах. Разработка бизнес-модели является составной частью процесса разработки бизнес-стратегии организации.

Представим традиционные (фундаментальные) бизнес-модели:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

Создание физического товара, нематериального продукта (кино, музыка) или оказание услуг. Создание продукта или услуги и продажа его клиенту или дистрибьютору. Основной проблемой здесь является производство востребованного продукта и задействование подходящего канала доставки.

Существует три варианта бизнес-модели «производитель»:

Прямой маркетинг потребителю, т.е. продажа продукции непосредственно на сайте или через полностью принадлежащие компании магазины. Преимущества включают в себя: освобождение от посредников, что увеличивает прибыль и выстраивание отношений с потребителями (бесплатная поддержка, подробная демонстрация продуктов и т.д.).
Продажа дистрибьюторам и оптово-розничным торговцам. В данном случае производитель продает продукцию любым специализированным торговцам, имеющим каналы выхода на конечных потребителей. Большинство производителей попадает в эту категорию.
Передача исключительных прав дистрибьюторам. При этом производители работают только с одним или несколькими дистрибьюторами и т. о., позволяют им создавать монополию на продукт в определенном регионе и получать большую прибыль. Производители автомобилей, кинопродюсеры и авторы книг подпадают под эту категорию.

ДИСТРИБЬЮТОР ТОВАРОВ И УСЛУГ

Цель дистрибьюторов – быть связующим звеном между производителем и потребителем. Дистрибьюторы объединяют товары различных производителей и т.о. добиваются эффекта масштаба в дистрибуции и логистике. Дистрибьюторы стремятся увеличивать маржу и снижать расходы по логистике. Барьеры на входа на рынок низки, однако присутствует жесткая конкуренция.

Варианты бизнес-модели:

Розничная торговля общего назначения (включая электронную коммерцию), т.е. аккумулируется широкий спектр товаров по вертикали, но дается возможность потребителям взаимодействовать только с одной стороной (дистрибьютором) по всем товарам, что и составляет ценностное предложение данного бизнеса. Примеры: американские Amazon и Walmart, и индийский Flipkart.
Ориентация на нишу (товарная специализация). В отличие от розничной торговли общего назначения, при которой реализуется широкий спектр продукции, дистрибьюторы товарной специализации сосредотачивают работу на определенной категории вертикали товара. Примеры: продавцы детских игрушек Toys ‘R’ Us или Babyoye.
Клуб персональных продаж. Здесь потребители оплачивают ежегодный членский взнос, и получают эксклюзивный доступ к скидкам топовых брендов. Примеры: Costco, Sam’s club, Gilt, Exclusively.
Модель — один продукт в день. Эту модель используют дистрибьюторы Woot или BookBub. Вместо ежедневной продажи сотен товаров, предлагается только один товар в день со значительной скидкой. Это позволяет производителям мгновенно очищать склады, а дистрибьютору проворачивать реализацию продукции в больших объемах. Пользователи сайта ежедневно узнают о продукте дня и вариантах логистики.
Интегрированная модель. Модель используется традиционными ритейлами, желающими расширить охват потребителей за счет интернет-аудитории. Т.о. потребители выбирают и оплачивают продукцию на сайте ритейла, а товар получают самостоятельно на складе в магазине или заказывают его доставку.

ФРАНЧАЙЗИНГОВАЯ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

Франчайзинг — практика лицензирования успешной бизнес-модели фирмы и бренда в течение определенного периода времени. Франчайзи оплачивают разработчикам бизнес-модели (франчайзерам) фиксированную плату (роялти). Примеры: Subway, McDonalds, Tim Hortons и т.д. Особенности работы данной бизнес-модели заключаются в низком риске и быстром достижении больших объемов реализации продукции за счет узнаваемости бренда. При этом бизнес-модели характерна неавтономность, выраженная повышенными затратами на запуск бизнеса и меньшей прибылью.

МОДЕЛЬ «БРИТВА И ЛЕЗВИЕ»

Согласно этой бизнес-модели, продавец продает один продукт бесплатно или по очень низкой цене в надежде дорого продать дополнительный продукт. Например, большинство бритв Gillette продаются очень дешево, а их картриджи стоят дорого. Для поддержания этой модели дополнительный продукт должен быть защищен патентом или сильно привязан к платформе, не давая возможности другим производить данный дополнительный продукт. Другие примеры включают в себя, очень высокую маржу на продажу вина в ресторанах; еды авиакомпаниями и кинозалами, продающими попкорн и напитки. Разработчики контента также подпадают под данную бизнес-модель. Например, финансовые аналитики компании SeeekingAlpha проводят бесплатные анализы, одновременно пытаясь генерировать трафик к новостному электронному и печатному бюллетеню.

БРОКЕРСКАЯ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

Эта модель бизнеса соединяет покупателей и продавцов и получает доход в виде комиссии от продаж. Бизнес-модель способна принести огромную прибыль, и, как правило, пользуется монопольным преимуществом. Особенностью бизнеса является то, что все зависит от масштабов и сетевых эффектов. Модель не будет работать без достаточного количества покупателей и продавцов.

Есть 6 вариантов этой модели:

Продажа физических товаров. Покупатели участвуют в торгах и тот из них, кто предложит наибольшую цену, получит товар. Например: Ebay.
Аренда физических товаров. Покупатели получают доступ к недвижимости в течение ограниченного времени (обычно на время отпуска). Например: Airbnb.com.
Платформы по продаже виртуальных товаров. Так, интернет-магазины компаний Apple и Android продают приложения третьих лиц пользователей платформы.
Финансовые товары. Все брокерские компании, банки и финансовые институты попадают под эту категорию.
Социальные службы. Такие краудсорсинговые Интернет-площадки, как oDesk, Elance, 99designs, Amazon Mechanical Turk (MTurk) предлагают людям выполнить конкретные виды работ, запрашиваемые покупателем (работодателем).
Опыт. Сайт Sweemo позволяют людям получить незабываемое впечатление – принять участия в эксклюзивном концерте, за кулисами, в съемочной студии т.д.

БИЗНЕС-МОДЕЛЬ АРЕНДОДАТЕЛЯ

Бизнес арендует помещение или продукт в течение определенного периода за плату. Авиакомпании, отели и прокат DVD попадают под эту категорию. Бизнес-модель традиционно применяется для физических товаров, но с недавнего времени задействуются и виртуальные товары, такие как электронные книги, музыка и т.д. Особенностью организации бизнеса является высокий уровень инвестиций в запуск дела и обеспечение постоянного потока клиентов клиентов.

РЕКЛАМНАЯ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

Это одна из основных бизнес-моделей сайтов. Доходы большей части сайтов основываются на разработке контента. В соответствие с этой бизнес-моделью разрабатывается прайм-контент и отображаются рекламные объявления под него.

Если контент пользуется популярностью и приносит трафик на сайт, рекламодатель заинтересован разместить рекламу. Основные затруднения бизнес-модели включают инструменты AdBlocker (блокировка загрузки и показа различных элементов страницы: чрезмерно назойливых или неприятных рекламных баннеров, всплывающих окон и других объектов, мешающих использованию сайта) и подозрительность посетителей сайта к рекламе. Сайты с трафиком менее 10 000 посещений в день за счет рекламных объявлений не смогут позволить себе даже содержание одного сотрудника.

Существует 3 варианта рекламной бизнес-модели:

Дисплейная и баннерная реклама. Ее можно увидеть в газетах и по бокам контента на популярных сайтов. Рекламодатель обычно платит за показ дисплея (CPM — стоимость за тысячу показов).
Оплата за клики. Это то, что используют Google и другие поисковые системы. Рекламодатель платит только тогда, когда объявление нажато.
Медиа объявления. Они появляются в песнях на радио или телевизионных станциях, таких как Spotify или Youtube.

БИЗНЕС-МОДЕЛЬ НА ОСНОВЕ ПОДПИСКИ

В соответствии с данной бизнес-моделью прибыль складывается за счет периодических платежей пользователей. Примеры включают в себя телефон и аренда домов. Данную бизнес-модель применяют компании, разрабатывающие программные обеспечения и предлагающие их в качестве услуги (SaaS). Самой большой сложностью модели является массовый отток абонентов, т.е. когда клиенты переходят к конкуренту или начинают пользоваться другим продуктом. Для предотвращения таких ситуаций, компании блокируют данные и дают существенные скидки на долгосрочные планы пользования.

ПАРТНЕРСКИЙ (АФФИЛИРОВАННЫЙ) МАРКЕТИНГ

В этой бизнес-модели пользователю предлагается услуга, а в качестве побочного продукта генерируется интерес к партнерскому бизнесу за комиссионное вознаграждение. Хорошим пример послужит локальная поисковая система Justdial в Индии. Потребители обращаются в компанию в целях получения информации об отелях, кинозалах и т.д., Так, Justdial подключает обратившихся к 3-5 поставщикам услуг за оплату. Другой вариант партнерского маркетинга — наводка на партнерский продукт через контент (пост, подкаст, инфографика и т.д.). Оплата происходит только тогда, когда совершается покупка. Много сайтов параллельно задействуют эту бизнес-модель, поскольку при использовании целевой аудитории доходы существенно возрастают. Сложность модели заключается в наборе базы пользователей услугами.

МНОГОУРОВНЕВЫЙ МАРКЕТИНГ

Эта модель основана на преобразовании части потребителей в продавцов. Компании Amway и Tupperware типичные пользователи многоуровнего маркетинга. Бизнес-модель предполагает иерархию клиентов в несколько уровней. Те клиенты, которые приводят больше людей в дистрибьюторскую сеть вознаграждены больше. Основным препятствием бизнес-модели является собственное сопротивление большинства клиентов, опасающихся коммерческих интересов в злоупотреблении их личными отношениями.

В разработке поста принимал участие Georgy Venik, стажер 2015 г. колледжа LaSalle.