Три показательных примера упущений в ценообразовании и как их предупредить [кейс]

В большинстве фирм и компаний уже само разнообразие аспектов ценообразования становится препятствием в формулировке вопроса с чего начать. Вопросы ценообразования редко просты и изолированы, наоборот — они комплексны и взаимоувязаны с различными аспектами ведения бизнеса. Даже решения о ценообразовании, которые кажутся чисто тактическими, часто имеют стратегическую подоплеку (влияние на другие цены, других потребителей и даже на конкурентов).

Для наглядности проблем приведем ниже три показательных примера упущенных возможностей в ценообразовании:

ПРИМЕР 1. Компания, производящая провода специального назначения, не поняла, что закрытие большого завода-конкурента в Европе вызвало нехватку продукции во всей отрасли. Повышение цен как минимум на 10% было бы оправдано, но компания упустила эту возможность.

ПРИМЕР 2. Фирма – производитель бытовой электроники установила заниженную цену на CD-плейер, потому что не учла, что потребители очень высоко ценили особые свойства и дизайн новой модели.

ПРИМЕР 3. Поставщик автокомплектующих непреднамеренно продавал товары некоторым из своих самых мелких клиентов по чистым реализованным ценам, которые были ниже цен на те же товары для самых крупных клиентов. Почему? Поставщик упустил из виду систему дополнительных скидок, которая включала скидки за быстроту оплаты и выплаты по специальным программам.

Описанные выше ситуации возникли по причине оперирования в рамках затратного подхода к ценообразованию, ушедшего в небытие и отсутствия на предприятиях управления информацией и ценообразованием. А теперь посмотрим чего могли бы добиться те же предприятия в рамках использования современного интегрированного подхода к политике ценообразования, основывающегося на трех уровнях управления ценами:

ОТРАСЛЕВОЙ УРОВЕНЬ – наиболее общий, ориентированный на ценовые проблемы, оказывающие воздействие на всю отрасль.

Тщательный контроль на отраслевом уровне позволил бы компании – производителю проводов из примера 1 раньше обнаружить дефицит и быстро поднять отраслевые цены. Отсутствие бдительности в отраслевой стратегии управления ценами стоило компании трех процентных пунктов цены в течение года и упущенной возможности увеличить операционную прибыль на 36%.

Отраслевые цены дают постоянный фон, на котором принимаются ценовые решения на уровне товарно-рыночной стратегии.

ТОВАРНО-РЫНОЧНЫЙ УРОВЕНЬ – сфокусирован на конкретную стоимость потребительских сегментов.

Компания – производитель бытовой электроники претерпела неудачу на уровне товарно-рыночной стратегии при выпуске нового CD-плейера. Если бы компания понимала, как потребители воспринимают преимущества нового плейера, она могла бы установить прейскурантную цену на 4 % выше, не жертвуя объемом продаж.

Товарно-рыночная стратегия – это стартовая точка для ценообразования на уровне сделки, где определяются прейскурантные и базисные цены, из которых затем вычитаются скидки с суммы счета и дополнительные скидки.

УРОВЕНЬ СДЕЛКИ – микроскопические детали отдельных сделок и потребительского ценообразования.

Если бы производитель автокомплектующих был более дисциплинированным на уровне сделки , излишняя скидка для мелких клиентов сразу стала бы очевидной и была бы ликвидирована. Более строгий контроль и отслеживание каждой сделки с полной отчетностью по всем скидкам после выставления счета (при помощи каскада фактической цены и прибыли) увеличили бы среднюю цену реализации на 5% с минимальными потерями для продаж.

Компании, достигшие ценового преимущества на каждом из трех уровней, обычно действуют лучше конкурентов и не упускают возможности увеличить прибыль за счет установления выгодных цен.