Уроки, извлеченные международными компаниями, ушедшими с рынка Турции

Среди примеров компаний, продолжающих десятилетиями зарабатывать большие деньги в Турции, таких как IKEA, Ford Motor Company, Microsoft, имеются и те, которым пришлось полностью уйти с турецкого рынка или довольствоваться опосредованным присутствием на рынке страны. Их опыт также является интересным и поучительным.

Британская British American Tobacco (BAT) — одна из крупнейших в мире табачных компаний, однако их попытки выйти на рынок Турции не увенчались успехом. Компания присутствовала в стране в течение многих лет, однако за годы присутствия не смогла набрать обороты из-за высоких налогов, запрета на рекламу и ограниченных каналов сбыта. В 2016 г. компания объявила об уходе из Турции.

Coca-Cola — многонациональная корпорация по производству напитков и безалкогольных напитков со штаб-квартирой в США. Coca-Cola вышла на рынок Турции в 1969 г. Стратегия выхода компании на рынок была ориентирована на молодое поколение — путем сосредоточения внимания на разнообразной рекламе, представлении новых вкусов и проведении рекламных кампаний, например, «Поделись кока-колой». Эта стратегия была успешной в отношении более молодой аудитории, что привело к увеличению продаж продукта. Несмотря на этот успех, Coca-Сola не смогла обеспечить устойчивый рост и прибыльность из-за роста налогов и жесткой конкуренции со стороны международных и местных брендов. В результате к 2015 г. Coca- Cola ушла с турецкого рынка.

Британская компания Marks & Spencer выходил на турецкий рынок полагаясь на свой всемирно известный бренд, ставший хитом среди покупателей многих стран мира. Однако ритейлер столкнулся с рядом проблем, в том числе с ограниченным доступом к местному сырью и материалам, из-за чего производство стало для них дорогим; и опасения по поводу соблюдения стандартов безопасности продукции, в результате которых местные власти на короткое время закрыли некоторые из их магазинов в 2013 г. В конечном итоге препятствия привели к уходу компании с турецкого рынка в 2017 г.

Китайский технологический гигант Huawei попытался оставить свой след в турецкой индустрии мобильных телефонов, выпустив несколько смартфонов среднего класса в период с 2014 по 2016 гг.; однако компания столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны мировых гигантов, таких как Samsung и Apple, у которых был более широкий ассортимент продукции и «более объемные карманы» для маркетинговых кампаний. Конъюнктура турецкого рынка в сочетании с ограниченными розничными торговыми точками стали препятствиями прогрессу Huawei и в 2018 г. компания принимает решение полностью прекратить свою деятельность в Турции.

Финская Nokia была одной из первых иностранных компаний, вышедших на рынок Турции, открыв дочернюю компанию в Стамбуле в 1992 г. Компания вложила значительные средства в турецкий рынок и добилась определенного успеха в реализации мобильных телефонов, но в 2014 году все ушла с рынка из-за усиления конкуренции со стороны Samsung и Apple. Неудачи Nokia можно объяснить неадекватной требованиям рынка маркетинговой стратегией, отсутствием обратной связи с клиентами и неспособностью адаптироваться к изменяющимся потребностям клиентов.

Американский ритейл Walmart вошел в Турцию через создание совместного предприятия с турецким ритейлом BİM Birleşik Mağazalar A.Ş. в 2011 г. Была поставлена цель — крупномасштабная экспансия по всей Турции. В итоге Walmart не смог конкурировать с местными ритейлами, интуитивно понимающими турецкие вкусы и применяющими своеобразные ценовые стратегии, что привело к уходу компании с рынка Турции в 2019 году.

Американская компания Starbucks вышла на турецкий рынок в 2005 году и с тех пор открыла более 70 ресторанов в крупных городах. Стратегия Starbucks выхода на рынок Турции основана на усилении узнаваемости бренда, создания местных партнерских отношений и поиска качественных местных ингредиентов для производства продукции. Кроме того, Starbucks также предложила вариант онлайн-доставки через веб-сайт, что помогло ей привлечь клиентов, у которых, не было легкого доступа к физическим магазинам. Однако компания не смогла идти в ногу с ростом, и в результате пострадали стандарты обслуживания клиентов. Кроме того, многие турецкие покупатели предпочли местные рестораны, такие как Cappadocia Café, вместо предложений Starbucks, что привело к закрытию всех ресторанов в 2020 г.

Американский McDonald’s начал работать в Турции в 1988 г. и с тех пор зарекомендовал себя как один из самых популярных ресторанов быстрого питания в стране. Стратегия выхода на рынок Турции в значительной степени была сосредоточена на локализации: McDonald’s представила множество культурно значимых позиций в меню, таких как бутерброды с фалафелем и турецкий McFlurries; также были запущены различные рекламные кампании, ориентированные на молодежь, со скидками, розыгрышами призов и время от времени бесплатными образцами новых продуктов. Проведенная работа со временем помогла значительно увеличить клиентскую базу. Рост затрат на рабочую силу привел к снижению прибыли McDonald’s, что в конечном итоге вынудило компанию уйти из Турции в 2018 г.

В каждом из описанных кейсов наглядно представлены разнообразные внешние и внутренние причины и факторы повлекшие уход компаний с рынка. Каковы дальнейшие планы приведенных компаний относительно рынка Турции? Как минимум, ими были сделали выводы о рынке и приобретенный опыт помог компаниям стать более гибкими. Как максимум, они продолжают работать с Турцией опосредованно, отрабатывают новую стратегию или же ждут новой экстраординарной возможности.

Планируете прямые инвестиции в Турцию? Обратите особое внимание на проработку следующего:

оплата персонала;
способность расти по мере масштабирования бизнеса;
соблюдение стандартов обслуживания клиентов;
стратегия конкуренции с местными компаниями, интуитивно понимающими турецкие вкусы и предпочтения;
адекватность маркетинговой стратегии конъюнктуре рынка Турции;
наличие обратной связи с клиентами;
способностью адаптироваться к изменяющимся потребностям клиентов;
ценовая стратегия;
налогообложение;
законодательство о рекламе;
каналы сбыта;
доступ к местному сырью и материалам;
соблюдение стандартов безопасности продукции.