13 международных тенденций развития ритейл-индустрии или какой быть ритейл-индустрии в странах СНГ в 2018 г.

Ритейл-индустрия переживает этап стремительного развития. Меняются форматы и появляются новые бизнес-модели, например, с интегрированием услуг или внедрением электронной коммерции. Интернет-технологии также меняют привычный способ покупок в торговых сетях. Стремительное развитие ритейл-индустрии обусловлено и более тесным сотрудничеством торговых сетей и производственных предприятий, чем это было 3 года назад. В партнерстве они совместно добиваются прозрачности и устойчивости, уникального покупательского опыта, мультиформатного подхода к обслуживанию и адресного общения с покупателями. Торговые сети и производстенные предприятия совместно настраивают аналитические и платежные системы и внедряют новые технологии сближайющие и оптимизирующие бизнес-процессы.

Рассмотрим подробнее тенденции развития ритейл-индустрии на международном рынке и каким образом они повлияют на функционирование торговых сетей стран СНГ в предстоящие годы.

ПРОЗРАЧНОСТЬ И УСТОЙЧИВОСТЬ

Покупатели сегодня хотят знать малейшие детали о покупаемой продукции – где она была произведена, каков состав материалов, какую наценку выставляет торговая сеть, как долго прослужит продукция, в чем ее отличие от аналогичной продукции и др. Покупателям не представляет сложности найти интересующую их информацию. Именно поэтому все больше и больше ритейлов ищут способы сопроводить покупателей всей необходимой информацией и засвидетельствовать свою добросовестность, ответственность и социальную направленность.

Этот радикальный сдвиг в свою очередь превратил процесс покупки в осознанное инвестиционное решение покупателей “голосующих” каждой вложенной денежной единицей за будущее того или иного производителя.

Покупатели проявляют лояльность к тем торговым сетям, которые идентичны и открыто раскрывают свою внутреннюю работу и бизнес-процессы — величину издержек производства (материалы, оплата труда, пошлины и надбавку), информацию о поставщиках сырья и полуфабрикатов, менеджменте качества. Т.о. покупатели автоматически получают точное представление о производственном процессе и становятся частью этического бизнеса.

В этой тенденции есть ряд факторов: глобальный сдвиг в сторону устойчивости, стремление потребителей к большей этической сознательности в принятии решений о покупке и большой интерес к поддержке брендов с «развитым чувством персоналии».

УНИКАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ

Что еще может лучше оправдать усилия покупателя совершить поездку в магазин нежели уникальный покупательский опыт? Покупательский опыт – это не столько дорогой интерьер, а сколько креативная атмосфера и смарт-дизайн. Торговые сети стремяться сопоставить и превзойти плавность Интернет-покупок, интегрируя онлайн (и wifi) и офлайн маркетинговые коммуникации с покупателями, иными словами открывая возможности покупателям взаимодействовать в сети Интернет физически находясь в стенах магазина. Данная маркетинговая стратегия получила название omnichannel-маркетинг (с англ. omnichannel – многоканальный).

Образцовым примером omnichannel-маркетинга послужит торговая сеть домашей утвари Crate&Barrel. Прямо в магазине покупателей снабжают планшетами. Воспользовавшись приложением “Mobile Tote” покупатели осуществляют поиск полок магазина и подробно изучают всю интересующую их информацию о продукте. Приняв решение о покупке, покупатель помещает товар в корзину и тем самым дает разрешение продавцу собрать для него корзину покупок.

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ И КОРПОРТАВТИНАЯ КУЛЬТУРА

Ритейлы все больше заинтересовываны инвестировать в сотрудников, повышая уровень их квалификации и вовлеченности (например, компания KIABI ежегодно проводит инновационные сессии с сотрудниками и развивает их лучшие идеи), создавая благоприятную атмосферу для работы, способствующую удержанию сотрудников (например, показатель текучести кадров в Леруа Мерлен составляет всего 10%).

МОБИЛЬНЫЕ ПЛАТЕЖИ

Удобство мобильных платежей, как вида безконтактных транзакций, получило незамедлительное признание не только в индустрии ритейла, но и в различных отраслях промышленности. Количество пользователей мобильными платежами в мире на конец 2016 г. составило 447, 9 млн. чел. Business Insider прогнозирует, что к 2020 году через мобильные платежи будет осуществлено продаж на 503 млрд. долл.

Торговые сети видят в мобильных платежах генератор продаж, т.о. отсрочка внедрения мобильных платежных решений в покупательский опыт будет означать упущенные продажи. Выбор торговых сетей может пасть на мобильные системы POS, пользовательские мобильные платежные приложения (например, Pay Per Koll) или сторонние опции, такие как Apple Pay, Android Pay Samsung Pay.

МУЛЬТИФОРМАТНЫЙ ПОДХОД

Мультиформатный подход выражается в комбинировании форматов торговых площадей. Например, торговая сеть Ашан, помимо гипер- и супермаркетов начинает развивать формат небольших магазинов (200м²).

Международные торговы сети, такие как Target, Best Buy и Ikea также сообщают, что большим предпочтением покупателей начинают пользоваться малоформатные магазины с более специализированным выбором. Причина этому состоит в искомом потребителями удобстве и доступности. Избалованные удобством электронной коммерции и доставкой в течение нескольких часов по месту требования, покупатели теперь избегают огромных торговых площадей с бесконечными рядами и полками. Вместо этого они ищут простоту и эффективность в малоформатных магазинах и специализированном выборе.

Малоформатные магазины также выгодны и самим ритейлам. Они занимают меньше городского пространства, менее затратны в оперировании и нацелены на густонаселенные города и мегаполисы.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

Согласно данным исследовательской компании Accenture, 56% потребителей совершают больше покупок в том магазине, который распознает их по имени. Персонализация в розничной торговле существует уже много лет, но только в последнее время она становится все более изощренной. Покупатели ищут отношения и признания, а этого брендам не достичь без персонализации. Обращение по имени, кастомизация продукции, изготовление по индивидуальному заказу, личный консультант, мобильные приложения, история покупок, технологии локализации – лишь некоторые инструменты персонализации отношений.

БЫСТРАЯ ДОСТАВКА

Доставка на дом актуальна для ритейлов реализующих тяжелые или габаритные товары. Бесплатная доставка вошла в норму и покупателей больше ею не удивишь. Скорость доставки стала задавать правила игры в мире ритейла. Исследование, проведенное компанией Temando, показало, что «80% покупателей ожидают доставку в тот же день, а 61% — в течение 1-3 часов после размещения заказа». Условия доставки напрямую зависят от спроса, местоположения покупателя и условий логистики. Однако, будущее за почти мгновенной доставкой.

ПРОЛИФЕРАЦИЯ OMNICHANNEL-МАРКЕТИНГА

В предстоящие годы торговые сети планируют целенаправленно развивать систему omnichannel-маркетинга. Omnichannel-маркетинг — маркетинговая система, при которой в жизненном цикле покупателя перекрестно задействуются несколько маркетинговых каналов офлайн и онлайн. Маркетинговая система omnichannel может включать в себя такие каналы, как непосредственно торговое (физическое) место, страница на сайте, часто задаваемые вопросы, социальные сети, интерактивные чаты, мобильные приложения и телефонная связь (всего около 100). Omnichannel-маркетинг позволяют торговым сетям поддерживать постоянный контакт с покупателями в разрезе нескольких каналов одновременно.

Большой эффект в продажах (оформление заказов или проведение оплаты) достигается за счет интеграции в процесс продаж социальных сетей и мобильных приложений. Заказы оформляются, например, через такие социальные сети как Facebook и Instagram, а лояльность клиентов поддерживается через мобильное приложение Snapchat.

Так, ритейл Леруа Мерлен активно работает над выстраиванием каналов онлайн и телефонных продаж, а также оборудованием пунктов самовывоза продукции.

ПРОВЕДЕНИЕ РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ И ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Торговые сети находятся в постоянном поиске инструментов создания уникального опыта совершения покупок, приводящего к увеличению продаж. Одним из таких инструментов является проведение развлекательных, образовательных и дегустационных мероприятий. Торговые сети выбирают такие мероприятия, которые соотносятся с образом жизни покупателей – виртуальная реальность, бутик-кафе, викторины. Инициативы подобного рода служат стимулами решиться совершить поездку в физическое место, в противоположность совершения спокойной покупки товаров в сети Интернет.

АНАЛИТИКА

Персонализация общения с покупателями и налаживание с ними отношений начинается с аналитики. Анализу подвергается поведение покупателей как непосредственно в торговом зале, так и в сети Интернет. Аккумулирование контактной информации покупателй, их интересов, предпочтений, историй покупки, профессионального статуса, семейного положения, хобби, направлений социальной активность и др. в разрезе каждого покупателя витально не только для маркетингового отдела торговой сети, а также для отдела мерчендайзинга и склада. Опираясь на аналитику торговые сети прогнозируют спрос, минимизируют залеживание продукции на полках, оптимизируют цепочки поставок и принимают важные решения о его стимулировании совместно с производителями.

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ

Следующий этап развития торговых сетей обозначен их специализацией. Универсальные магазины будут терять позиции на рынке по причине предпочтений покупателей в индивидуальном обслуживании и все более кастомизированных решениях, а также ужесточении государственного регулирования в таких жизненно важных отраслях как продовольствие и медицина. В противовес универсальных торговым сетям специализированные торговые сети сосредоточены на определенных категориях товара, таких как косметические товары, товары для досуга, товары для дома, мебель.

Специализированные магазины тщательно отбирают производителей (по качеству, замыслу, стилю и т.д.), и это их делает более модным, чем универмаги старой школы.

Специализированные магазины также выделяются более персонализированным подходом к покупателям и более осведомленным торговым персоналом. Как это суметь сделать не поднимая цены – предстоит решить торговым сетям. Специализированные торговые сети докажут свое преимущество перед универсальными торговыми сетями и за счет развития и поддержания прямых отношений со своими покупателями.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ УСЛУГ СТОРОННИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Изощренные желания потребителей налагают все больший прессинг на торговые сети, что требует высококомпетентных решений.

В гонке за покупателями торговые сети будут вынуждены привлекать сторонних профессионалов для разработки программных продуктов (мобильных приложений; программ, интегрированных с социальными сетями; аналитических решений, сайтов электронной коммерции, платежных систем, апргрейдинг CRM), дизайна торгового пространства, доставки товаров (для тех, кто покупает на сайте торговой сети), видео-операторов, контент-маркетологов и блогеров.

НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Искусственный интеллект, виртуальная реальность, а также Интернет вещей открывают новые горизонты в мире ритейла. Новые технологии увеличивают эффект и персонализируют каждый шаг процесса покупки. Вот лишь некоторые примеры — виртуальная реальность позволяет потребителям тестировать продукцию, смарт-примерочные в отделах одежды, стеклянные сенсорные экраны в качестве интерактивных компонентов витрин.