Технология использования SMMP платформы и расчет показателей эффективности участия в выставке [кейс]

Рассмотрим кейс из практики работы маркетингового отдела отеля Broadmoor. Broadmoor — пятизвездочный отель, излюбленное место деловых встреч (мероприятий) и игры в гольф круглый год.

Торговые шоу в индустрии деловых мероприятий являются важным источником генерирования продаж, но добиться продаж после участия в торговом шоу довольно не просто. Однако, event-менеджеры отеля, перейдя на использование SMMP платформы (SMMP с англ. strategic meeting management platforms – платформы по управлению стратегическими мероприятиями), добились существенного увеличения результативность участия в выставках.

Цель участия в выставке Meeting Planners International была задача в следующих параметрах: сбор 25 качественных контактов и 5 телефонных звонков потенциальных клиентов. Для участия в этой выставке была задействована Cvent SMMP платформа, позволяющая осуществить любую креативную задумку event-менеджера (автоматически считывать бейджики и регистрировать контакты, автоматизировать подачу контента, проводить обработку данных и отслеживать увеличение продаж). Программа была загружена на два компьютера, размещенных у стенда. Посетители стенда пропускали бейджики через систему и компьютер считывал данные профайла, занося их в клиентскую базу. Затем посетители стенда заносили дополнительную информацию в профайл. Каждому новому контакту, попавшему в клиентскую базу данных, автоматически генерировался HTML email, в тексте которого выражалась благодарность за посещение стенда, давалось краткое описание отеля Broadmoor с показами живописных мест отеля, предлагалось посмотреть видео-тур по отелю (спа, конференционный зал, площадки для гольфа) и указывалось приглашение на розыгрыш цифровой камеры. Анализ кликов на определенные ссылки, вставленные в email, указывал на предпочтения клиентов и облегчал взаимодействие с ними.

Через неделю посетители стенда получали второе электронное письмо, высланное account-менеджером (после анализа досье клиента) с призывом к действию и приглашением посмотреть победителей розыгрыша. В электронном письме также была опция «связаться с нами сейчас» поэтому те, кто были готовы разместить заказ или задать дополнительный вопрос могли сделать это незамедлительно.

В трехнедельный срок после выставки отправлялся третий email предлагающий четыре незабываемые ночи в отеле с поездкой на лимузине, визитом в спа и игрой в гольф на двоих. Было разослано 3 100 электронных писем и получено 350 дополнительной информации.

В течение трех месяцев после участия в выставке было собрано 58 качественных контактов и 5 клиентов забронировавших номер в отеле. Общий доход за этот период составил 245 000 долларов. Участие в выставке потребовало 15 000 долларов.

Расчет маркетинговых метрик результативности участия в торговом шоу показал следующие данные:

один качественный контакт обходится отелю в 259 долларов.
клиенты размещают заказ в среднем на 3 000 долларов.
ROI составил — один затраченный доллар на event-маркетинг генерирует 30 долларов прибыли.