Помогите покупателям рассказывать их истории

В бизнесе часто возникает потребность расставить все точки над «i», потому что мы извлекаем выгоду из умения быстро предоставлять ответы на любые вопросы. Но на самом деле нам нужно создавать больше пустых пространств, оставлять больше неопределенности. Лучше хорошо понимать суть, чем знать все подробности.

Рекламное агентство JWT , один из известных международных брендов в сфере маркетинговых коммуникаций и четвертая в США крупнейшая маркетинговая сеть полного цикла известное своими новаторскими идеями в мире маркетинга обслужило успешный запуск нового продукта ювелирной компании De Beers помогая покупателям рассказывать их истории. Индустрия добычи алмазов сталкивается с проблемой реализации мелких камней. Мелкие алмазы не ценятся. Компании в этой отрасли бьются над задачей придания ценности мелким алмазам.

Сотрудники рекламного агентства JWT отправились в путешествие по США, чтобы услышать истории влюбленных мужчин и женщин о пройденном вместе пути, что является символом жизни, об их надежде на будущее. Пары верили, что со временем их отношения только укрепляются, и эта вера помогает им благополучно переживать взлеты и падения будней совместной жизни. Как видно, жизнь и будущее начинается с малого, а потом возрастает. Так, возникла идея располагать бриллианты на браслетах по размеру от самого маленького к самому большому. Бриллианты постепенно становятся больше – это означает, что любовь растет по мере того, как супруги вместе идут по жизни. В конце расположен самый большой камень: сегодня ваша любовь сильнее, чем когда-либо раньше. Бриллианты могут быть расположены по мере возрастания на кулонах с несколькими подвесками. Этот дизайн указывает не только на будущее полное надежд, а также символизирует зарок того, что любовь сильнее времени.

Дизайн, предполагающий расположение бриллиантов по размеру, можно использовать в качестве символа любви, растущей с течением времени. Эта идея не только таила в себе надежду. Она давала паре возможность обернуться назад и порадоваться тому, насколько сильнее стала их любовь. И одновременно заглянуть в будущее с уверенностью, что влюбленные станут еще ближе по мере того, как жизнь, которую они проживают вместе, будет все больше укреплять их чувства. Любовь растет с каждым шагом.

Так, на основе опыта, полученного в путешествии, был создан образец (трафарет), при помощи которого каждый покупатель сможет рассказать свою историю любви, воплотив ее в этом символе. Сформировав историю, маркетинговая команда вышла из режима рассказчика и приняла на себя роль посредника, помогающего другим людям рассказывать их истории. Так были извлечены на поверхность истории о радостях и трудностях, преданности, желании и страсти, которые порой невозможно – особенно мужчинам – выразить в словах.

Каждая женщина хочет услышать от мужа о чувствах к ней. Бриллианты могут им в этом помочь. Бриллиант стал средством рассказывать историю любви.

Истории, собранные командой JWT, отличались друг от друга. Поэтому они поняли, что дизайн украшений марки “Journey” (Путешествие) должен включать разные формы. Каждый вариант будет отражать путь, пройденный конкретной парой: кому-то подойдет форма буквой S, кому-то – круг, сердце или зигзаг. Идея делать украшения разной формы с несколькими бриллиантами помогла De Beers разрешить веками стоявшую перед индустрией проблему использования малоценных камней. А еще позволила производителям и продавцам присоединиться к рассказу о “Путешествии”, создавая на заказ коллекции для своих клиентов.

Бриллиантовые украшения стали продвигаться при помощи пиар-технологий, в печати, по телевидению, в социальных сетях. Имея объединяющий сюжет истории, De Beers решает выпустить журнал (в т.ч. электронный) обсуждающий вопросы семейного счастья.

Увеличьте продажи, поставив маркетинговый учет в отделе маркетинга

Работники JWT обучили продавцов строить разговор с покупателями ювелирных украшений следующим образом:

— Бриллиантовые украшения “Journey” символизируют вашу любовь, которая растет с течением времени. Эти бриллианты, расположенные по возрастающей, олицетворяют то, как ваша любовь становится крепче в ходе вашей совместной жизни, перенося и радости и горести. И то, как вы по-прежнему будете любить друг друга, сколько бы лет ни прошло.

Идея заключалась в том, чтобы продавец передал контроль над историей покупателю и чтобы тот мог с этого момента передавать ее дальше, через украшения, — своей жене.

За первый сезон маркетинговой кампании история любовного «путешествия» позволила увеличить продажи бриллиантовых украшений в праздничные дни на целых 9, 4%. К концу следующего года благодаря ей в розничных точках было продано украшений на два с лишним миллиона долларов.

Почему эта компания имела такой блестящий успех? Потому что она дала возможность именно покупателям (а не как обычно продавцам) рассказывать их истории. Ведь настоящая, жизненная история не всегда идеальна. Она драматична, в ней всегда есть трудности. Маркетинговая концепция «Помогите покупателям рассказывать их истории» позволила людям сообщить о несовершенстве их жизни и отношений и одновременно – заявить о своей стойкости. Что бы ни пришлось им переживать, невзирая на все сложности, их история продолжится и в будущем. Это именно то, чего хотят люди.

КАКИЕ ЕЩЕ ВОЗМОЖНЫ МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ РАССКАЗЫВАТЬ СВОИ ИСТОРИИ?