Пять шагов к сильному глобальному бренду [чек-лист]

Перед компаниями, работающими на международном рынке над задачей продвижения глобального бренда стоит неординарная задача: научиться думать глобально, а действовать локально, т.е.  сформировать  близкую связь с потребителями из различных стран и различных культурных особенностей.  Это достигается  за счет:

— инновационной масштабируемой бизнес-модели;

— продолжительных инноваций и исследовательской работы;

— отличного опыта покупателей по взаимодействию с брендом;

— ясности позиционирования;

— спроектированного чувства  динамизма;

— подлинности и достоверности;

— сильной  корпоративной культуры.

Для разработки брендинговой стратегии пользуются брендинговой пирамидой, состоящей из пяти уровней. Брендинговой пирамидой  также пользуются и для оценки влиятельности бренда, т.е. измерения  насколько крепкие отношения  развили бренды с покупателями в различных странах. Эту модель также можно использовать для выявления препятствий  тормозящих успешному продвижению бренда на локальных рынках.

Брендинговая пирамида  описывает развитие отношений покупателями с брендом.

Пирамида выявляет пять ключевых уровней увеличения лояльности проявляющейся в покупательском поведении: присутствие, релевантность,  безупречность функционирования, преимущество и связи.

1.Первый и фундаментальный уровень пирамиды — «ПРИСУТСТВИЕ». Под «присутствием» подразумевается сколько людей  знают о бренде и его ценностном предложении. Потребители, выходящие на этот уровень, уже достаточно осведомлены о бренде в момент когда им приходится задумываться о продовольственной категории. Эти люди сами пробывали данный бренд или знают тех, кто его пробывал. На этой первом уровне брендинговой пирамиды бренд-менеджеры работают над максимизацией знакомства потребителей с брендом (выставки, пресс-туры, роуд-шоу, вебинары и т.д.). На этом уровне существует множество разовых покупателей.

2.Второй уровень  брендинговой пирамиды — «РЕЛЕВАНТНОСТЬ» (уместность). Покупатели этого уровня полагают, что бренд несет что-то очень ценное для них, причем по приемлемой цене.  На этом уровне для бренд-менеджера важно найти оптимальную ценовую политику — не слишком дорого и не слишком дешево, обеспечить   достаточное количество продукта на рынке, продемонстрировать способность отвечать возрастающим требованиям покупателей, а также  показать статус и зарекомендовать компанию лидером в промышленности.

На  уровне релевантности бренд-менеджеры не полагаются на все сегменты. Они сознательно теряют некое количество потребителей на этапе перехода  от «присутствия» к «уместности», потому начинают работать в ценовом сегменте с выбранной нишевой аудиторией.  На этапе «релевантности» потеря покупателей должна быть сознательным решением, а не случайностью.

3. Третий уровень брендинговой пирамиды — «БЕЗУПРЕЧНОСТЬ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ». Потребители вышедшие на этот уровень  считают, что бренд/продукция функционирует безупречно. Потребители осуществляют переход  с уровня «релевантности» на уровень «безупречности функционирования»  когда риск покупки ошибочной продукции очень низкий и цена приемлемая. На этом этапе появляются покупатели, совершающие повторные покупки. Если же риск довольно высокий и цена  сомнительна, тогда  до совершения покупки покупатели будут проверять предложение воспользовавшись тест-драйвом, знакомясь с рекомендациями онлайн, спрашивая совета у друзей или коллег.

4. Покупатели выходящие на уровень «ПРЕИМУЩЕСТВО» считают, что бренд несет важную рациональную и эмоциональную составляющую, которая отличает его от конкурентов.  «Преимущество» может принимать  различные формы:

— комбинация продукта и услуги, предоставляющая большие удобства;

— эмоциональные преимущества — пользование продукцией дает хорошие ощущения;

— популярность, сигнализирующая о том, что бренд безопасен;

— дифференциация,  когда потребители хотят чего-нибудь уникального или хотят показать свою лояльность;

— динамизм, который присущ  брендам, сотрясающим состояние неопределенности;

— цена, если ничего другое не действует, то при помощи цены бренд-менеджеры будет делать бренд экономичным.

Указанные шесть драйверов уровня «преимущество» можно дополнить другими драйверами, поскольку наюнсы варьируются от бренда к бренду. Удовлетворение, которое испытываешь расслабляясь в Starbucks, разнится от эмоционального опыта вождения дорого Мерседеса.  Каждый бренд  фокусируется  на уникальных характеристиках своей продукции.  Бренд становится инструментом увеличения доли на рынке, когда его преимущества  заставляют  людей поверить, что этот бренд лучше чем другие, более адресен  и отличается от конкурентов.

5. Потребители, выходящие на уровень «СВЯЗИ», готовы формировать  самые близкие отношения с брендом. Они полагают, что бренд предлагает уникальное преимущество в  данной  продовольственной категории. Вот почему этот бренд для них  самый лучший.  Считается, что потребители с вероятностью в 10 раз больше купят тот бренд, с которым у них сформированы связи, по сравнению с брендом о котором они только осведомлены.

В брендинговой пирамиде затронуты  важнейшие  характеристики успешного продвижения бренда, которые задают первоочередность маркетинговой работы. Работа бренд-менеджеров сфокусирована на выявлении барьеров препятствующих продвижению потребителей вверх по пирамиде и нейтрализации выявленных барьеров.

Корреляцию  между отношением  людей связанных с брендом и долей бренда на рынке могут достичь только те компании, которые при помощи маркетинговых показателей умеют отслеживать эффективность финансирования маркетинговых кампаний.

КАКОЙ НАБОР ХАРАКТЕРИСТИК ВАЖЕН ДЛЯ ВАШЕГО БРЕНДА? КАК ЛУЧШЕ ВСЕГО ПРОДВИГАТЬ ГЛОБАЛЬНЫЙ БРЕНД?

РЕКОМЕНДАЦИЯ БЫЛА ПОЛЕЗНА? ОСТАВАЙТЕСЬ НА СВЯЗИ С НАМИ, ЗАРЕГИСТРИРОВАВШИСЬ НА САЙТЕ.