Стратегии непрямого выхода на рынки Ближнего Востока, Африки и Латинской Америки

Поскольку прямые инвестиции на зарубежные рынки продолжают сталкиваться с растущими проблемами, а на установление экспортной инфраструктуры в зарубежной стране требуется 2 -3 года, начинающие экспортеры делают выбор в пользу непрямого присутствия в странах назначения экспорта. Популярные непрямые или косвенные методы выхода включают экспорт товаров и услуг через не эксклюзивного представителя, продажу технологий за границу, продажу товарных знаков, а также передачу контрольного пакета акций местной компании. В том или ином случае непрямое присутствие в зарубежных странах позволяет компаниям балансировать риски, возможности, инвестиции в развитие экспортной инфраструктуры и сдвиги рынков.

Трасферт технологии

Одной из наиболее распространенных непрямых стратегий выхода на зарубежных рынках, является передача технологий. Данная стратегия подразумевает передачу компанией определенных ноу-хау и технологий из своей страны на зарубежный рынок с тем, чтобы обеспечить там как минимум косвенное присутствие.

Например, Nestle, одна из ведущих мировых компаний по производству продуктов питания и напитков осуществила присутствие в Турции передав партнерской компании Nestle Turkiye Gida Sanayi Anonim Sirketi – Nestle ноу-хау и технологии производства мороженого. В случае с Nestle, компания сохранила владение контрольным пакетом акций турецкого производителя мороженого.

Samsung Electronics заключила партнерское соглашение с турецкой компанией Vestel Elektronik Sanayi Ve Ticaret Anonim Sirketi — Vestel A S, занимающейся производством электроники по производству и продаже высококачественных телевизоров Vestel в Турции. Samsung предоставила Vestel такие технологии, как производство ЖК-дисплеев и UHD Video Picture Engine, что позволило турецкой компании извлечь выгоду из опыта и узнаваемости бренда Samsung.

Еще одним примером передачи технологии является компания IBM в Турции. IBM, лидер в области технологий и услуг, передала свои технические ноу-хау турецким предпринимателям, установив прочные партнерские отношения с местными ИТ-компаниями и оказывая им стратегический консалтинг. В результате местные турецкие ИТ-компании смогли предоставлять услуги и производить продукцию мирового класса клиентам в Турции.

Продажа торговой марки

Еще один популярный подход к установлению косвенного присутствия зарубежом — продажа части или всех прав на товарный знак на зарубежном рынке. В этом случае иностранная компания будет использовать товарный знак по лицензии, но при этом будет иметь полный контроль над производством и продажами на этом конкретном рынке. Например, McDonald’s продал свои права на товарный знак местному партнеру в Индии еще в 1997 году; в результате продукты McDonald’s по-прежнему доступны в Индии через их местного партнера, но они не владеют напрямую ни одним индийских ресторанов.

KFC, американская сеть ресторанов быстрого питания, продала свою торговую марку иранской сети ресторанов Sam’s Cafe. Это позволило Sam’s Cafe получить доступ к рецептам KFC и известности бренда, а также позволило KFC расширить свое присутствие, не принимая на себя никаких прямых инвестиционных рисков в Иране.

Типичным примером продажи товарного знака является выход Coca-Cola на рынок Марокко. Coca-Cola заключила партнерское соглашение с Maroc Beverages для распространения своей продукции по всему Марокко, что позволило им избежать крупных капиталовложений в местное производство и при этом повысить узнаваемость бренда среди марокканских потребителей.

Передача контрольного пакета акций

Компании также могут выходить на иностранные рынки путем передачи контрольного пакета акций своей дочерней компании местному деловому партнеру или группе инвесторов. Данная стратегия обеспечивает более легкий выход на новые рынки, позволяя компании сохранять некоторый уровень контроля или влияния на производство или продажу на этих рынках. Например, Coca-Cola Co. передала Union Miniglass Ltd., владельцу нескольких стекольных заводов в Марокко, контрольный пакет акций своего марокканского подразделения еще в 2006 году; С тех пор Union Miniglass приобрела почти 50% акций дочерней компании Coca-Cola в Марокко, а также эксклюзивные права на производство всех продуктов Coca-Cola, продаваемых в Марокко.

Apple Inc., например, передала контрольный пакет акций своего предприятия Apple Stores China китайскому гиганту электронной коммерции Tencent с тем, чтобы получить лучший доступ к тардиционно закрытому китайскому рынку. Этот шаг позволил магазинам Apple Stores China использовать обширную клиентскую базу Tencent, а также предоставил Tencent ценный опыт розничной торговли.

Pfizer Pharmaceuticals использовала ту же стратегию в Индии. Pfizer решила не открывать собственное предприятие по производству непатентованных лекарств в Индии, а вместо этого заключила соглашение с Aurobindo Pharma Ltd., по которому индийская компания приобрела 51% акций компании, что позволило Pfizer получить доступ на индийский рынок без больших капиталовложений или ресурсов в свои собственные операции.

Косвенный экспорт

Традиционной формой непрямого присутствия является экспорт товаров из страны происхождения в другие страны мира без прямых местных инвестиций, за исключением маркетинговой деятельности, осуществляемой партнерами или агентами, находящимися за границей.

Unilever применяет данную стратегию для экспорта шампуней и мыла в Арабские Эмираты, Саудовскую Аравию, Иран и т. д., Данная продукция производится в соответствии со стандартами Unilever в странах Европы и Северной Америки и успешно продается на Ближнем Востоке несмотря на отсутствие прямых местных инвестиций самой Unilever.

Motorola Solutions вышла на марокканский рынок, экспортируя свою продукцию вместо того, чтобы инвестировать напрямую в страну из-за проблем с политической нестабильностью. Компания смогла получить новые источники дохода за счет экспорта своей продукции вместо прямых инвестиций в Марокко.

Стартегия косвенного экспорта широко используется не только как стратегия избежания риска, но и как предпосылка для тестирования внешнего рынка. Samsung, например, в течение многих лет сосредоточивалась на экспорте своей продукции из Южной Кореи в Китай, прежде чем в конечном итоге вложить более значительные средства в создание там производственных предприятий. Сначала экспортируя, Samsung смогла протестировать китайский рынок и определить, является ли он жизнеспособным местом для них, прежде чем делать более крупные инвестиции в будущем.

Лицензионное соглашение

Многие компании также используют лицензирование как способ косвенного выхода на зарубежные рынки. Эта стратегия предполагает лицензирование товарного знака, технологии или патента иностранной компании в обмен на лицензионные платежи, что позволяет лицензиату производить и продавать продукцию под торговой маркой и стандартами лицензиара.

Так, McDonald’s недавно подписал лицензионное соглашение с Apparel Group, одним из ведущих ритейлеров в Арабских Эмиратах и Саудовской Аравии, которое дает им эксклюзивные права на франчайзинг ресторанов McDonald’s в этих двух странах без каких-либо прямых инвестиций.

Для выхода на рынок Южной Африки Nike заключила лицензионное соглашение с южноафриканской компанией Nike South Africa (Pty). Компания предоставила южноафриканскому партнеру лицензию на использование своей торговой марки, дизайна и технологий лицензиату из Южной Африки, который отвечал за производство и распространение продукции Nike в стране. В обмен Nike получила лицензионные платежи.

Франчайзинг

Франчайзинг также является еще одной популярной косвенной стратегией, используемой компаниями при выходе на такие сложные рынки как Арабские Эмираты или Иран или даже в страны Африки и Латинской Америки.

Так, например Subway — глобальная сеть быстрого питания успешно вышла на парагвайский рынок по стратегии франчайзинга. Компания открыла свою первую франшизу в Асунсьоне, столице Парагвая, в 2012 году. Сегодня у Subway более 50 офисов по всему Парагваю. Модель франчайзинга позволила компании использовать местный опыт и знания франчайзи, помогая ей ориентироваться в нормативных и культурных нюансах рынка. Модель франчайзинга также позволила компании быстро расширяться, обеспечивая постоянное качество, обслуживание и предложения клиентов.

Как видно из описанных примеров, можно сколько угодно оберегать свою технологию, но если она лежит мертвым грузом, то какой тогда с нее толк. Каждая стратегия косвенного выхода на зарубежный рынок требует от его руководителя и менеджера ВЭД умения вести партнеров примером, строить отношения и объединять команду. Косвенные стратегии хотя и считаются наименее финансово затратными в сравнении с прямыми инвестициями, вместе с тем компаниям следует быть готовым выделять бюджет на международный маркетинг.