Все, что следует знать о ценообразовании на инновационные товары

Компании чаще применяют консервативный подход к ценообразованию, боясь, что слишком высокая цена может угрожать будущему нового продукта и проникновение на рынок потребует слишком много времени. В результате в практике преобладает относительно прямолинейный надбавочный подход – дополнительные проценты к старой цене, которые якобы надежно отделяют новый продукт от уже имеющихся на рынке. Для В2В товаров дополнительные проценты часто базируются на различиях в издержках производства или узком взгляде на дополнительные преимущества товара, предлагаемого потребителям. На потребительском рынке компании часто сосредотачиваются на цене, которая несколько выше или ниже цены их основного конкурента. Даже для по истине революционных товаров обычно существует некий товар-ориентир, который компания использует в качестве отправной точки при определении своей цены.

Для определения ценовых границ на инновационный товар проделайте следующие шаги:

Определить уровень инновационности товара
Оценить и количественно выразить преимущества товара
Рассчитать размер рынка
Определить ценовой минимум
Установить цену выпуска товара на рынок
Спрогнозировать реакцию конкурентов
Выйти на рынок

В зависимости от ситуации некоторые элементы могут иметь большую важность, а с некоторыми можно работать одновременно или в различном порядке. Но какой бы ни была ситуация, определение и объявление цены нового продукта потребует серьезной подготовки.

1. ОПРЕДЕЛИТЬ УРОВЕНЬ ИННОВАЦИОННОСТИ ТОВАРА
Товар попадает на рынок в одной из трех позиций: (1) революционный продукт, (2) эволюционный продукт или (3) товар «и я тоже». Каждая позиция имеет свои приоритеты в стратегии ценообразования. (1) Революционный продукт настолько нов, что создает свой собственный рынок. Поскольку отсутствуют аналоги товара, то появляется проблема количественного выражения преимущества, представляемых потребителям. (2) Эволюционные товары включают новые версии, апгрейды и прочие усовершенствования уже существующих товаров. В случае, если эволюционный товар дает много новых преимуществ при слишком низкой цене, то может разразиться ценовая война, поэтому очень важно представлять потенциальную реакцию конкурентов. (3) Товары «и мы тоже» ставят компанию в равное положение с конкурентами, без увеличения доступных потребителю преимуществ. Поиск прибыльной ниши на устоявшемся рынке и установление цены, которая не должна конфликтовать с позиционированием бренда – довольно не простая задача.

ИНСТРУКЦИЯ «Привлечение прямых иностранных инвестиций: как разработать инвестиционное предложение и заинтересовать иностранного инвестора вложить инвестиции в ваш проект»

2. ОЦЕНИТЬ И КОЛИЧЕСТВЕННО ВЫРАЗИТЬ ПРЕИМУЩЕСТВА ТОВАРА
Преимущества товара могут быть функциональными (быстродействующий микропроцессор), процессуальными (онлайн-покупка) или связанными с взаимоотношениями (эмоциональная релевантность бренда). Оценка и количественное выражение преимуществ дает возможность определить ценовой потолок. Исследования проводите в форме тестирования товара и опроса фокус-группы на предмет возникаемых экономий при пользовании инновационным товаром.

3. РАССЧИТАТЬ РАЗМЕР РЫНКА
Точная оценка потенциального рынка на уровне преимуществ продукта необходима для определения его жизнеспособности и является важным элементом анализа издержек. В то время как анализ преимуществ показывает компании, что некоторые потребительские сегменты видят больше стоимости в преимуществах нового продукта, при анализе рынка оценивается размер каждого из этих сегментов. По сути, этот анализ задается вопросом: насколько велик потенциальный рынок в различных ценовых точках – на уровне ценового потолка и ниже. Анализ сегментов рынка также сигнализирует о необходимости ускорения уровня каннибализации (когда один продукт уводит потребителей у другого продукта, выпускаемого той же компанией) других продуктов компании.

4. ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕНОВОЙ МИНИМУМ
Аккуратный анализ издержек на единицу продукта плюс маржа, представляющая минимальную приемлемую прибыль на инвестиции, дает компании минимальный, экономически жизнеспособный уровень цен. Однако, при анализе издержек компании совершают следующие типичные ошибки: упускаются расходы на исследования и научные разработки; слишком оптимистичные рыночные прогнозы, искажающие учет постоянных издержек при расчете стоимости; и обременение нового продукта полным набором накладных расходов компании.

5. УСТАНОВИТЬ ЦЕНУ ВЫПУСКА ТОВАРА НА РЫНОК
Выпуская новый продукт, компания должна понимать и разделять создаваемую стоимость как для самой себя, так и для потребителей. Цена выпуска должна воплощать общую рыночную стратегию компании. Кроме того, для максимизации долгосрочного потенциала продукта компания также должна сбалансировать цену выпуска с другими целями, включая ожидаемые объемы продаж, скорость проникновения продукта на рынок, эластичность рынка, влияние цены нового продукта на другие продукты компании и репутация бренда.

В качестве стратегии быстрого проникновения на рынок компании решаются на агрессивно низкие цены в следующих ситуациях: (1) на новых или недостаточно развитых рынках, где перемешано восприятие больших преимуществ и высокой эластичности, отсутствуют устоявшиеся стандарты продукции и велики затраты на переход к другому поставщику; (2) затраты поставщика на обслуживание резко и быстро снижаются с ростом объема и экономии масштаба производства; (3) у конкурентов высокие производственные издержки.

6. СПРОГНОЗИРОВАТЬ РЕАКЦИЮ КОНКУРЕНТОВ
Слишком низкая цена означает намерение компании «прикарманить» долю рынка, что спровоцирует ценовую войну. Более высокая цена указывает, что компания нацеливается на прибыль, а не на долю рынка и не вызывает сильной (или никакой) реакции конкурента. При прогнозировании реакции конкурентов оцените насколько быстро конкуренты смогут выйти с аналогичным товаром на рынок и сколько места (включая ниши) оставляет ваша ценовая стратегия конкурентам для из маневра.

УСЛУГА МАРБ: Постановка системы ценообразования на предприятии

7. ВЫЙТИ НА РЫНОК
При запуске продукта представление его цены рынку требует продуманных коммуникаций и терпения. Первые полгода или год выхода продукта на рынок являются критическими для определения позиции его стоимости. В течении этого периода компаниям следует строго контролировать свои ценовые действия вплоть до каждой отдельной сделки.

Для ускорения выброса на рынок продукции и при этом не принесения в жертву цены выпуска или восприятие стоимости товара рынок воспользуйтесь следующими способами: предложите бесплатные образцы; установите бесплатный период тестирования; при разработке продукта организуйте партнерство с потребителем; первоначально предлагайте товары компаниям, оказывающим значительное влияние на развитие отрасли.

Стандартные скидки или выплаты обычно ошибочны, поскольку они эффективно занижают цену выпуска и порождают сомнения в преимуществах, заявленных для этого товара.

Семь элементов ценообразования для новых продуктов освобождают компанию от «добавочного» мышления и выступают инструментами изучения действительно подходящей цены, быстрой идентификации и отброса недопустимо низких цен. Систематически определяя границы рынка, нацеливаясь на нужную цену выпуска на основе представляемых преимуществ, прогнозируя реакцию конкурентов и составляя оптимальный план действий, менеджеры приобретают уверенность в своих решениях.

РЕКОМЕНДАЦИЯ БЫЛА ПОЛЕЗНА? ОСТАВАЙТЕСЬ НА СВЯЗИ С НАМИ И ПОДПИШИТЕСЬ НА ЭЛЕКТРОННЫЙ ЖУРНАЛ.