Восемь действенных инструментов по развитию инновационных идей

Чисто техноцентричный взгляд на инновации сегодня не обеспечивает устойчивого развития бизнеса и философия управления уступает место новым решениям — новые продукты, совмещающие потребности индивидов и потребности общества в целом; новые идеи, позволяющие решать глобальные проблемы здравоохранения, бедности и образования; новые стратегии, приводящие к переменам в мире и новые цели, захватывающие людей вокруг.

Бизнесу нужен новый подход к инновациям — мощный, эффективный, широкодоступный, интегрируемый во все аспекты хозяйственной деятельности; такой подход, который отдельные люди и целые команды смогут использовать для создания прорывных идей, которые могут быть воплощены в жизнь и, таким образом, изменить ее. И этот антропоцентричный подход к инновациям стал возможен благодаря внедрению в исследовательский процесс универсальных методов дизайна. Тому пример работа корпоративных лабораторий международных инновационных лидеров таких как: 3М, Google, Innocentive, GlaxoSmithKline, GORE.

В недалеком прошлом потребителя считали объектом анализа или, хуже того, несчастной жертвой маркетинговых стратегий. Сегодня происходят значительные изменения в представлениях о роли потребителей в исследовательском процессе. Раньше хозяйствующие субъекты изобретали новые продукты и нанимали маркетологов, чтобы продать эти продукты людям, зачастую путем эксплуатирования страхов и самолюбия потребителей. Постепенно этот подход стал уступать место другому, более изощренному, включающему наблюдение за жизнью и действиями людей, использование результатов таких наблюдений для порождения новых идей.

Так, произошел переход от создания инноваторами инновационной продукции для потребителей и от создания продукции совместно с потребителями, к созданию самими потребителями для потребителей посредством применения пользовательского контента и открытых инноваций.

Инструментарий, используемый в корпоративных лабораториях инновационных предприятий в целях исследования комплексных проблем, развития инновационных идей и дизайна эффективных решений довольно широкий. Среди них следующие восемь инструментов получили наибольшее развитие:

дивергентное и конвергентное и мышление
анализ и синтез
А/В тест
мозговой штурм
визуальное мышление
стикеры
прототипирование
сторителлинг

ДИВЕРГЕНТНОЕ И КОНВЕРГЕНТНОЕ МЫШЛЕНИЕ

Целью дивергентного мышления является разработка вариантов для обеспечения выбора. Это могут быть различные представления о поведении клиентов, альтернативные идеи о предлагаемых продуктах, разные способы интерактивного взаимодействия. Сравнивая конкурирующие идеи, можно с большой долей вероятности прийти к более смелому, прорывному и удачному решению. Чтобы найти хорошую идею, прежде всего нужно много идей. Но при этом не следует отходить от реализма.

Конвергентная же фаза процесса решения проблем приближает исследователя к решению, т.е. проводится выбор из существующих альтернатив.

Большинство предприятий естественным образом стремятся ограничить проблемы и выбор очевидными и постепенными решениями. Хотя в краткосрочной перспективе такое стремление более эффективно, в долгосрочной перспективе оно делает организацию консервативной, негибкой и уязвимой перед прорывными идеями конкурентов. Дивергентное мышление — это путь к инновациям, но не препятствие на таком пути.

Процесс развития инновационных идей — это ритмичная смена дивергентных и конвергентных фаз, при этом каждое повторение такой фазы оказывается менее широким и более детализированным. В дивергентной фазе появляются новые варианты. В конвергентной фазе все наоборот: приходит время исключать варианты и делать выбор.

АНАЛИЗ И СИНТЕЗ

Естественными дополняющими дивергентного и конвергентного мышления является анализ и синтез. Без аналитических форм мышления невозможно управлять предприятием, всегда необходимо умение разбивать сложную проблему на составляющие для лучшего ее понимания. Исследовательский процесс как творчество основано, в свою очередь на синтезе, т.е. коллективных действиях по складыванию кусочков в единую картину. Как только данные собраны, нужно изучить их все и выделить значимые паттерны. Анализ и синтез важны в равной степени, они играют существенную роль в процессе разработки вариантов и осуществления выбора.

Исследователи проводят исследования самым различным образом: собирают этнографические данные в полевой обстановке, проводят собеседования, изучают патенты, производственные процессы, общаются с поставщиками и субподрядчиками. Бывает, что они делают заметки, рисуют, снимают видео, и делают раскадровки, записывают разговоры на диктофон, путешествуют, проводят бенчмаркинговые анализы, международные промышленные исследования и конечно же отслеживают конкуренцию. В результате такого сбора фактов и данных получаются поразительные объемы информации. И что потом?

В какой-то момент команде нужно остановиться и перейти к периоду напряженного синтеза — иногда это может занять несколько часов, а иногда — несколько недель или того больше — и начать организацию, толкование и слияние самых различных данных в одну неразрывную историю. Синтез — это деятельность по извлечению значимых паттернов из массы сырой информации — это фундаментальный творческий акт. Данные — это всего лишь данные, а факты никогда не говорят сами за себя. Исследователь — это своего рода рассказчик, умеющий создавать согласованную и вызывающую доверие историю. Неслучайно в наши дни писатели и журналисты часто работают рука об руку с инженерами механиками и культурными антропологами в единых исследовательских командах.

Как только «сырой материал» синтезирован в слитную, вдохновляющую историю, начинается синтез более высокого уровня. Очень часто краткие описания проектов содержат цели, которые кажутся противоречащими друг другу. Самый яркий пример — низкая стоимость и высокое качестве или ускоренные сроки и использование непроверенной технологии. Отличительной чертой инновационных компаний является то, что они никогда не идут на компромисс противоречащим фактам, а продолжают искать решение.

А/В ТЕСТ

А/В тест — это оптимизационный прием, позволяющий сравнить две разные версии дизайна и выявить какой из них лучше выполняет поставленную задачу. Тест проводится путем хаотичного распределения версии А одной группе людей и версии В другой группе людей. Результаты теста покажут какой из двух версий приносит наилучший результат.

Так, при помощи А/В теста во время проведения email-маркетинговой кампании можно узнать какой из двух заголовков письма был более удачным, какое время рассылки электронных писем приводит к большему их открытию.

А/В тест также разрешит проблему увеличения количества подписчиков на бесплатную пробную версию (демоверсию) онлайн-услуги на сайте. Можно найти большое количество объяснений почему посетители сайта не регистрируются: регистрационная форма слишком длинная, людей беспокоит использование личных данных в нелегальных целях. Возможно они сначала хотят узнать о ценовой информации, перед регистрацией? Ответы на все эти вопросы можно узнать путем модификации интерфейса и проведения серии А/В тестов. Тест должен показать, что именно мешает людям регистрироваться на сайте. Так, в дизайне интерфейса нужно учесть:

разные методы подачи контента , т.е. текст, объясняющий посетителю сайта условия пользования услугой (стиль, длина, фон, размер шрифта, кегль и т.д.)
различные версии призывов к действию и кнопочек (цвет, загрузить или получить, этикетка, маркировка и.т.д)
элементы регистрационной формы (обязательные, необязательные, количество и расположение).

Хотя при помощи проведения А/В теста можно измерить какой именно дизайн дает больший результат, вместе с тем, этот тест не позволяет понять почему этому дизайну клиенты/потенциальные покупатели отдают предпочтение. Тест дает количественную, а не качественную оценку, т.е. невозможно установить желания, нужды и эмоции клиентов. Поэтому в дополнение к А/В тесту нужно провести качественные методы исследования (AEIOU, аффинитетные диаграммы, артифактные анализы, автоматизированное дистанционное исследование, поведенческие карты, bodystorming и т.д.) чтобы глубже понять что действительно мотивирует покупателей и чего они хотят.

МОЗГОВЫЕ ШТУРМЫ

Некоторые люди утверждают, что мотивированные сотрудники могут создать больше идей работая самостоятельно. Другие говорят, что мозговые штурмы столь же важны для творчества, как занятия спортом для здоровья. Но как это часто бывает, доля правды есть и здесь и там. Для проведения мозгового штурма, нужно пользоваться некими правилами. Правила очерчивают поле, на котором команда игроков может показывать отличные результаты. Без правил структуры сотрудничества группы неупорядочена, и мозговой штурм вырождается в чрезмерно упорядоченное заседание или в посиделки на которых много болтовни и мало взаимного выслушивания. У каждой организации есть свой вариант правил проведения мозгового штурма. Часто их проводят в специализированных помещениях. Правила часто вывешивают на плакатах: не судите, поощряйте дикие идеи, не отходите от темы, продолжайте идеи других и т.д.

ВИЗУАЛЬНОЕ МЫШЛЕНИЕ

Еще одним важным инструментом исследовательского процесса является визуальное мышление. Все дети любят рисовать. Становясь логичными, вербально ориентированными взрослыми, мы, к сожалению, теряем этот элементарный навык.

Исследователи посвящают целые годы изучению особенностей визуализации и рисованию, прежде всего. Рисование нужно не столько для того, чтобы иллюстрировать идеи — это можно делать при помощи дешевого программного обеспечения, но для того, чтобы выражать их. Цифры и слова хороши, но только рисунок может одновременно раскрыть функциональные характеристики идеи и ее эмоциональный аспект. Чтобы точно отобразить идею, приходится принимать решения, которые не отразит даже самый точный язык, приходится решать эстетические вопросы, ответ на которые не дает и самый элегантный математический расчет. Не следует думать, что визуальное мышление ограничено объективным иллюстрированием. По сути, не обязательно даже наличие навыков художника.

СТИКЕРЫ

Другой подручный инструмент исследовательского процесса — это стикеры. Стикеры — классический пример того, как организационная нерешительность может убить великую идею. Прикрепленные к стендам проектных комнат, стикеры помогают отражать представления, а потому упорядочивать их для обнаружения значимых закономерностей. Стикер представляет собой движение от дивергентной фазы, являющейся источником вдохновения, к конвергентной фазе, становящийся путем к решениям.

Мозговой штурм и визуальное мышление содействуют дивергентному процессу создания вариантов, а стикер — это инструмент конвергенции.

Как только команда собирается для обзора проекта, появляется необходимость в процессе отбора наиболее сильных и многообещающих идей. Иногда помогают раскадровки — картинки, показывающие, как в комиксах, последовательность событий, с которыми человек может столкнуться при регистрации в отеле, открытии банковского счета или использовании нового электронного устройства. Иногда помогает проработка альтернативных сценариев. Но рано или поздно приходит необходимость консенсуса, а он редко возникает в результате речевых дебатов.

Так, проводя тест «бабочки», члены команды порхают вдоль стены изучая идеи, и в скором времени становится понятно, какие идеи наиболее многообещающие. Во время этого теста в игру вступают самые разные аспекты, в том числе отношения внутри группы, личные черты участников, но именно при помощи стикеров достигается консенсус.

ПРОТОТИПИРОВАНИЕ

В детском возрасте мы думаем руками и строим чтобы научиться мыслить, используя физические предметы как трамплин для фантазии. На многих предприятиях до сих пор предпочитают заниматься намного более важными вопросами вроде написания отчетов и заполнения форм, чем такой детской глупостью как прототипированием. Однако, если вы посетите современную исследовательскую лабораторию, пред вами предстанет сюжет — кругом словно в детской комнате, раскиданы прототипы. Загляните в проектную комнату — там прототипы всюду. Вы увидите самые разные инструменты: от кубиков Lego, цветной бумаги, пластилина, скотча, ножниц и кончая дорогостоящим лазером. Каким бы ни был бюджет исследовательского проекта и какими бы ни были инструменты, прототипирование будет являться сутью научно-исследовательской работы.

СТОРИТЕЛЛИНГ (с англ. “storytelling” — умение рассказывать истории)

Новые идеи могут зарождаться где угодно. Одни из них могут быть удачными, другие посредственными, а третьи — совершенно бесполезными. Но даже самым выдающимся идеям не всегда легко преодолеть все управленческие уровни и занять свое место в стратегии предприятия. Сторителлинг как умение рассказывать истории, выступает удобным способом знакомства окружающих с сутью инновационной идеи без риска утомить их избытком деталей. История, словно первый взнос, обеспечивает вам внимание, необходимое для детальных пояснений.

Кроме раскрытия деталей сторителлинг позволяет сделать новое осязаемым. Объяснить людям (руководству, инвесторам) сущность новой, еще не испытанной никем продукции или услуги — все равно что пытаться передать живопись словами. А вот занимательная история о том, как данный инновационный продукт создает ценность, — все равно что полотно, расписанное яркими красками. Она делает идеи осязаемыми, придает им реальность.

Сторителлинг выступает действенным методом вовлечения людей. Людей гораздо легче увлечь с помощью интересного рассказа, чем с помощью логики. Слушатели лучше освоятся в сфере нового или неизвестного, если логику вы подкрепите увлекательным комментарием.

Люди боятся входить в мир исследований, полагая что без точных наук, точной системы и методологии они не смогут понять происходящее. Исследование комплексных проблем, развитие инновационных идей и дизайн эффективных решений — это не искусство, не наука и не религия. Это способность мыслить интегративно. Навыки, делающие из человека исследователя — способность замечать закономерности в сложных наборах данных, способность синтезировать новые идеи из фрагментартных частей, способность эмпатически чувствовать других людей. Все это можно приобрести в процессе работы.