22 типичные ошибки в открытии электронного магазина и как их избежать [чек-лист]

Запустить бизнес электронной коммерции становится все проще и проще. Но это только на первый взгляд!

С одной стороны обслуживание бизнеса электронной коммерции требует меньших расходов по сравнению с физическим магазином — отсутствие арендной платы, лицензионных сборов, платежей и страхования. При этом интернет-магазин открыт 24 часа в сутки, 7 дней в неделю и 365 дней в году, что дает возможность покупателям совершать покупки или осуществлять деловые операции независимо от времени суток. Наконец, бизнес электронной коммерции обладает преимуществом близости — посетители интернет-магазина имеют открытый доступ к виртуальной витрине и сам рынок клиентуры потенциально неограничен (покупателями могут стать люди из любой части земного шара).

Среди многочисленных преимуществ, ведение бизнеса электронной коммерции не лишено сложностей и проблем. Многие предприниматели, менеджеры по продажам и менеджеры внешнеэкономической деятельности недооценивают усилия, требующиеся для создания и обслуживания сайта электронной коммерции. Описание товара, эффективный email-маркетинг, SEO-оптимизация сайта, разработка прайм-контента, создание шаблонов и запуск корзины покупок — все это требует детальной и длительной отработки. Однако, изучив типичные проблемы и проведя бенчмаркинговое исследование, возможно предвидеть узкие места, научиться на ошибках других и сэкономить деньги и время. Совершенству предела нет. Даже опытнейшие интернет-маркетологи постоянно работают над улучшением дизайна сайта, таргетинга, рейтинга сайта, метриками, брендингом. Идти в ногу с изменичивыми алгоритмами поисковых систем, интернет-технологий и переменчивыми вкусами потребителей — значит постоянно совершенстоваться.!

Как видно, несмотря на сравнительно низкие стартовые операционные затраты в отрасли электронной коммерции довольно не просто добиться экстраординарных результатов. Современный и многофункциональный дизайн сайта – далеко не основание залога успеха.

Воспользуйтесь приведенной ниже инструкцией, разработанной на базе опыта Международного альянса по развитию бизнеса в обслуживании и продвижении проектов электронной коммерции, а также на базе результатов международного бенчмаркингово анализа отрасли электронной коммерции. Инструкция поможет вам системно подготовиться к запуску бизнеса электронной коммерции и избежать ошибок в выстраивании системы управления бизнесом.

1. ПОСТАВЬТЕ МАРКЕТИНГОВЫЙ УЧЕТ 

Обычно собственники бизнеса ищут чудо IT-специалиста, способного запустить сайт электронной коммерции и привести трафик на него. Здесь следует понимать следующее: сегодня запустить сайт электронной коммерции не представляет труда любому уверенному пользователю компьютера (большинство IT-специалистов не пишут коды для сайтов, а лишь пользуются готовыми шаблонами); IT-специалисты не являются маркетологами и выполняют лишь техническую работу по доработке дизайна сайта с открытым кодом; большой трафик на сайте может создаваться автоматически (при помощи ботов) и отнюдь не означает рост продаж (успешные кейсы, приводимые IT-компаниями, следует проверить хотя бы налоговыми отчислениями обслуженных клиентов). Выход из ситуации — маркетологам (предпринимателям) необходимо вооружиться инструментами контроля эффективности работы IT- специалистов. Такими инструментами стали метрики маркетингового учета в разрезе каждого маркетингового канала.

ВОСПОЛЬЗУЙТЕСЬ НАШЕЙ УСЛУГОЙ: ПОСТАНОВКА МАРКЕТИНГОВОГО УЧЕТА И МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ

2. ПРОТЕСТИРУЙТЕ ТОВАРНУЮ ЛИНЕЙКУ

Заблаговременно до запуска сайта электронной коммерции необходимо установить отношения с потенциальными покупателями. Выражение «начать бизнес в гараже» — яркий пример lean-управления стартапом, применимого также к электронной коммерции. Данный подход позволяет проверить концепцию и спрос до того, как будут инвестированы денежные средства и приложены усилия по запуску проекта. Помните, продавая всем, мы не продаем никому. Установление отношений – основа маркетинга. В каждом из сегментов В2С, В2В и В2G отношения с покупателями устанавливаются и поддерживаются по-разному. А если добавить к сегментации и нишу, тогда специализация будет еще глубже. Так, если по результатам маркетингового исследования вами было принято решение специализироваться в нише государственных учреждений, отправляйтесь на сайт анонсирования тендеров и изучайте условия участия в тендерах и требования центров закупки (цены, объемы, место доставки, частота проведения тендеров, параметры качества, предпочтительные бренды, контактные лица и т.д.). По возможности выходите на лиц, принимающих решения в закупках и обсуждайте с ними проблемы пользования продукцией, с тем, чтобы в дальнейшем суметь предупредить проблемы. Если же ваша специфика сегмент В2В – отберите 2 или 3 отрасли и подумайте каким образом вы будете заинтересовывать эти предприятия закупать вашу продукцию именно у вас. В сегменте В2С также следует отобрать нишу, и чем глубже она, тем лучше. Критериями отбора ниши в сегменте В2С могут быть – профессия, хобби, решаемая проблема, уровень дохода, стремления, возрастная категория.

3. НЕ ДУМАЙТЕ, ЧТО ПОКУПАТЕЛИ “ПРОСТО НАЙДУТ ВАШ САЙТ”

Конкуренция в сфере электронной коммерции постоянно ужесточается. Маркетинг в электронной коммерции не ограничивается запуском сайта. Существует более 100 маркетинговых каналов выхода на потенциальных покупателей (на любой каприз потребителя, любой уровень профессиональной компетенции маркетолога и любой размер маркетингового бюджета). В настоящее время маркетологи отдают предпочтение инструментам инбаунд-маркетинга, т.е инструметам не прерывающим внимание покупателей, например, нетворкинг, контент-маркетинг, event-индустрия и др.

4. ВЫДЕЛИТЕ БЮДЖЕТ ПОД РЕАЛИЗАЦИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Бесплатный и малозатратный маркетинг – мечта любого предпринимателя. Вместе с тем, в отрасли электронной коммерции масштабировать бизнес сарафанным радио остается возможным при таргетинге лишь инновационных товаров или супер-продуктов (лосось, черника, черный чеснок и др.), при этом предварительно потребуется вложиться в образование покупателей. Потребительские товары повседневого спроса неуникальны и обычно реализуются большим количеством конкурентов. Для того, чтобы выделиться из конкуренции потребуется продолжительно тестировать эргономичный дизайн транзакционного сайта (функционал, цвет, размеры фотографий, этапы корзины и транзакции), маркетинговые стратегии и маркетинговые каналы, а также воронку продаж. На данную работу потребуется время и финансы.

5. РАЗРАБОТАЙТЕ БИЗНЕС-ПЛАН

Запускать бизнес без письменно изложенного бизнес-плана довольно рискованно. Это срабатывает у серийных предпринимателей. Когда вопрос зайдет о масштабировании бизнеса даже серийный предприниматель разрабатывает бизнес-план. Вы планируете масштабировать бизнес? Планирование и управление помогут вам быстрее дойти к поставленной цели. Ваша цель — построить долгорочный и устойчивый бизнес. Бизнес-план должен включать инновационную бизнес-модель, защищающую вас от конкуренции, стратегию масштабирования бизнеса, прогнозы продаж и расчеты окупаемости проекта. Став рабочим документом, бизнес-план, будет держать вас в рамках запланированных расходов, сплотит команду и сфокусирует работу.

6. ПРИСЛУШИВАЙТЕСЬ К СВОИМ ПОКУПАТЕЛЯМ

Иногда покупатели активно высказывают свои пожелания. Не исключены случаи когда покупатели молча игнорируют предпринимаемые вами действия. И в том и в другом случаях вам необходимо научиться слышать и слушать покупателей и незамедлительно делать соответствующие выводы. Быстрота действий чрезвычайно важна в отрасли электронной коммерци. Максимально быстро отвечайте на запросы покупателей, поступающие в социальных сетях, электронных письмах, звонках. При этом помните, что совсем не обязательно потакать прихоти каждого покупателя. Всем не удовлетворишь! Бэк-офис, понимая систему таргетинга и зная целевой сегмент, будет фильтровать поступающие запросы и направлять их маркетологу. Маркетолог, имея прямой доступ к сайту, еженедельно, если не ежедневно вносит корркетивы в жизненный цикл покупателя, дизайн страниц сайта, свободно оперирует универсальными методами дизайна. (например, А-В тестирование)[2].

7. ДОБЕЙТЕСЬ СИСТЕМНОСТИ В УПРАВЛЕНИИ И МАРКЕТИНГЕ

Бессистемность управления и маркетинга остается основной причиной выхода предпринимателей из бизнеса электронной коммерции. Развивайтесь поэтапно. Начните с того, в чем вы непревзойденный профессионал. Безвозратно ушло время, когда покупателям можно было продать продукцию не имея представления о тенденциях развития отрасли. Перед совершением покупки покупатели проходят этап самообразования. Так, если вы работаете или работали в государственной организации, начните продавать в формате В2G. Вы не по-наслышке знаете специфику управления на государственных предприятиях и, кроме того, у вас уже имеются налаженные отношения. Возможно сегменты В2В или В2С вы подключите позже, а возможно вы останетесь в данном формате и будете расширять товарную номенклатуру или выходить в новые регионы или страны.

Если же вы специализируетесь в индустрии одежды, вам следует стать признанным “куратором” тенденций и стилей в моде и быть отличным мерчандайзером. Не беритесь сразу шить одежду и создавать новые технологии в кройке или изготовлении тканей. Это совершенно новые направления, требующие глубоких профессиональных компетенций. Масштабирование бизнеса путем вертикальной интеграции – дорогостоящее удовольствие. Сначала отточите до блеска выбранное направление, к вертикальной интеграции цепочки добавленной стоимости вы обратитесь когда почувствуете, что вам становится тесно на рынке.

8. НЕ БУДЬТЕ ПЕРФЕКЦИОНИСТОМ, ЭКСПЕРИМЕНТИРУЙТЕ

Среди предпринимателей распространена отличная фраза “Давайте решать проблемы по мере их поступления”. Здесь идет речь об обозримых проблемах. Понятно, что к проекту невозможно подготовиться на 100%, так можно готовиться вечно и в итоге перфекционистская ментальность команды сведет все прежние усилия на нет. Гораздо продуктивнее экспериментаторская ментальность команды, при которой перед запуском проекта электронной коммерции создана база или прочный фундамент — запущена международная бенчмаркинговая программа (выявлены типичные ошибки и отслеживаются бенчмарки), имеется бизнес-план, продумана автоматизация бизнес-процессов. Коррекция операционных ошибок, совершенных при запуске, выливается в оптимизацию организационной структуры компании и расходной части, что обходится очень дорого и всякого рода ломка переносится больно. Правильно заложив фундамент, вы избежите фатальных дорогостоящих ошибок. Ища выход из проблемных ситуаций и экспериментируя вы сумеете добиться гораздо большего.

9. НЕ СДАВАЙТЕСЬ БЫСТРО

По статистике чтобы однажды ночью пережить успех обычно уходит шесть лет упорной работы. В 99,9% случаях из 100% компании познают успех работая усердно и мудро. Везучими оказывется только 1% стартапов. Успех приходит либо благодаря отличному продукту, либо инновационной бизнес-модели, но лучше когда у вас имеется и то и другое. Преданность мечте и слаженная профессиональная команда скрасит рабочие будни. Не сдавайтесь, учитесь управлять!

10. РАЗРАБОТАЙТЕ ИННОВАЦИОННУЮ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

Предприниматели на Западе, запуская бизнес, делают ставку на мечту, пассию и любовь к делу, в странах СНГ предприниматели делают упор на серьезную и усердную работу днем и ночью. На самом деле, и те, и другие доходят до крайности. Сколько можно продержаться на любви и работать бесплатно? Или зачем серьезно и усердно выпонять работу, которую вообще не следует делать? Выходом из жесткой конкуренции является разработка инновационной бизнес-модели и создание “голубого океана”. Инновационая бизнес-модель – это и секрет фирмы в менеджменте и маркетинге и гарантия защиты от конкуренции. Разыщите серийного предпринимателя или опытного специалиста -маркетолога и менеджера в одном лице и ваш путь к усточивому бизнесу будет менее витеиватым.

ВОСПОЛЬЗУЙТЕСЬ НАШЕЙ УСЛУГОЙ: РАЗРАБОТКА ИННОВАЦИОННЫХ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ

11. ДЕЛИГИРУЙТЕ И НЕ РАБОТАЙТЕ 24 ЧАСА В СУТКИ

Повезло тем, кто сумел подобрать команду единомышленников, учащихся друг у друга. Команда — это ценнейший актив в проекте. Обычно предриниматель в одном лице выполняет все функции. Он одновременно и владелец бизнеса для государственных органов; и основатель бизнеса для общественности и прессы; и лидер в команде, служащий образцом для подражания. Он также среди всего прочего управленец, маркетолог, продажник, бухгалтер, IT-специалист и дизайнер. Когда оперативная работа не оставляет место стратегическому развитию бизнеса, рост компании становится сомнительным. Не допускайте того, чтобы работа управляла вами, учитесь управлять работой! Ищите способы трудиться меньше, да лучше, упрощая, делигируя и автоматизируя бизнес-процессы.

12. НАСТРОЙТЕ SEO ОПТИМИЗАЦИЮ

Добиться появления сайта на первой страницы органического поиска SERP (Search engine results pages с англ. переводится «Результаты запроса поисковой системы») не получится простым перечислением на лендинговых страницах сайта реализовываемой продукции, оказываемых услуг и цен на них. Довольно не просто этого добиться и публикацией на сайте уникального контента. Как минимум вам необходимо добавить расширенное описание каждого товара (около 100 слов) включающее в себя ключевые слова и ключевые фразы. Руководства для покупателей, описывающие особенности и преимущества товара; образовательная инфографика; брошюры; лучшие практики; кейсы, и отзывы о товаре также полезны, особенно когда они длиной более 300 слов и содержат фото или видео.

13. ЭКСПЕРИМЕНТИРУЙТЕ С СОЦИАЛЬНЫМИ МЕДИЯМИ

Согласно отчету компании L2ThinkTank, осуществляющей бенчмаркинг лучших практики в цифровом маркетинге, около 63% поколения Y пользуются социальными сетями для взаимодействия с брендами компаний, на оставшуюся часть людей в социальных сетях бренды способны влиять лишь на восприятие ими товара. Facebook, Twitter и LinkedIn могут повысить узнаваемость бренда и улучшить репутацию компании. Для этого прежде следует поставить работу по инбаунд-маркетингу (inbound marketing), в противном случае будет затруднено устанавливать лояльные отношения с покупателями.

14. ОБЕСПЕЧЬТЕ БЕЗОПАСНОСТЬ САЙТА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

В отрасли электронной коммерции довольно часто происходят разного рода осложнения с безопасностью. Взломы хакеров, пытающихся увести активы компании. Обращения клиентов, скомпрометировавших свои банковские карты и личную информацию и пытающихся переложить вину на вас. Полная блокировка сайта, перенаправление страницы платежа на другой сайт, некорректное отображение контента страниц или дезактивация функционала сайта и это не исчерпывающий список нарушения безопасности. Защитите своих покупателей и себя, создавая резервную копию, регулярно меняя пароли, кастомизируя корзину покупок (например, меняя местоположение базы данных), проверяя уязвимость сервера и просматривая отчеты о нарушения безопасности сайта.

15. ПОСТОЯННО СОВЕРШЕНСТВУЙТЕ ВОРОНКУ ПРОДАЖ

Добиться прямого увеличения продаж от объема трафика на сайте (т.е. высокой конверсии сайта) не простое дело. Воронка продаж – маркетинговый инструмент, помогающий выяснить на каком именно участке воронки продаж и почему теряются потенциальные клиенты. По сути, воронка продаж — это путь, по которому вы ведете покупателей с момента их первого посещения страниц магазина и до совершения ими покупки. Каждая страница сайта электронной коммерции должна выполнять заданную задачу воронки продаж, перемещая покупателей из пункта А в точку В и на С. Чем проще точки перехода, тем больше вероятность того, что покупатели совершат покупки. Разберитесь в особенностях поведения покупателей в вашей отрасли и настройте воронку продаж соответственно.

16. ЭКСПЕРИМЕНТИРУЙТЕ С OMNICHANNEL-МАРКЕТИНГОМ

Вашим фокусом в маркетинге также должен стать omnichannel–маркетинг, обеспечивающий плавный переход покупателей от одного маркетингового канала к другому и с одного устройства (дивайса) на другой. Покупатели, на которых вы выходите при помощи нескольких маркетинговых каналов в расчете на одну транзакцию тратят на 82% больше по сравнению с покупателями взаимодействие с которыми вы осуществляете только через один канал.

Для примера, В2С сайты электронной коммерци интегрируют магазин с платформами для социальных сетей (F-магазин в Facebook) при входе на сайт и в воронке продаж. Также, с приходом wifi-маркетинга и пролифирацией мобильных приложений у маркетологов появилась возможность выходить на покупателей во время их нахождения в физическом магазине конкурента. Все чаще покупатели приходят в магазин для того, чтобы только примерить и проверить качество товара. Удовлетворив ожидание, они покупают аналогичный товар в сети Интернет по более низкой цене и с доставкой на дом или в офис.

17. АКТИВИЗИРУЙТЕ НАСТРОЙКИ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ САЙТА

Согласно исследованию, проведенному исследовательской компанией Pew Internet, около трети пользователей социальных сетей не выкладывают персональные данные в сети Интернет. Эта категория людей остерегается проведения оплаты дебитными или кредитными картами. В вашем распоряжении 2/3 доверчивых Интернет-пользователей. Вместе с тем, однажды просочившаяся информация о кредитной карте вашего покупателя понизит доверие к сайту. Поэтому, как минимум, необходимо опубликовать на сайте политику конфиденциальности, определяющую правила хранения и доступа к персональной информации пользователей. Также предоставьте пользователям возможность отказаться от раскрытия личной информацией. Эта категория покупателей может оплатить по телефону или по получению товара.

18. ПОЛЬЗУЙТЕСЬ САЙТАМИ «СДЕЛКА ДНЯ»

На пользователей сети Интернет воздействует реклама и множество других сайтов электронной коммерции, среди которых особо следует выделить сайты распродаж и сделок. С прошлого года широкое распространение получили флэш-продажи (сделка дня или сделка каждый день), групповые купоны и всплывающие магазины (F-магазины). Трафик на сайт и увеличение коэффициента конверсии осуществляется за счет уникального предложения в рекламных акциях.

19. ОСВОЙТЕ МАРКЕТИНГ НА МОБИЛЬНЫХ ПОРТАТИВНЫХ УСТРОЙСТВАХ

Количество пользователей смартфонов и планшетов растет и потребители все чаще используют эти устройства для совершения покупок в сети Интернет. Потребители пользуются мобильными устройствами в т.ч. и во время нахождения в физическом магазине. Т.о. они получают более подробную информацию о продукте, сравнивают цены и знакомятся с отзывами пользователей. Сегодня разработка мобильного приложения уже не является дорогостоящим удовольствием. Брендинговая стратегия поможет вам собрать сообщество последователей вашего бренда и общаться с ними в режиме реального времени через приложение.

20. ВНЕДРИТЕ КРАУДСОРСИНГ В МАРКЕТИНГОВЫЕ КАМПАНИИ 

Краудсорсинг – эффективный инструмент поиска решений не только в операционной деятельности компании. Краудсорсинг успешно применяется в маркетинговых целях, делая клиентов главной движущей частью маркетинговых кампаний. Например, производитель закусок компания Frito-Lay задействует лояльных покупателей для создания рекламных роликов Super Bowl, победитель розыгрыша вознаграждается 1 миллионом долларов. Проект Starbucks «My Starbucks Idea» собирает идеи клиентов об улучшении бренда. Такие подходы поощряют лояльность покупателей к бренду и активизируют вирусную рекламу в социальных сетях. Люди благодарны за то, что ценят их мнение и идеи.

ВОСПОЛЬЗУЙТЕСЬ НАШЕЙ УСЛУГОЙ: ОТРАСЛЕВЫЕ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

21. ПРОРАБОТАЙТЕ ТОНКОСТИ ВЕБ-ДИЗАЙНА И ЧЕТКО СПЛАНИРУЙТЕ ПАРТНЕРСТВО С IT-КОМПАНИЕЙ

Услуги веб-разработчиков оказываются дорогостоящими в тех случаях, когда будующий предприниматель, маркетолог или менеджер внешнеэкономической деятельности не имеет представления о маркетинговой стратегии, а следовательно не имеет и представления о функционале сайта и совместимости с операционными платформами и приложениями. К скринингу и отбору ИТ-компаний или веб-разработчиков следует приступать после проведения маркетингового исследования и изучения международных лучших практик. Результаты маркетингового исследования покажут вам в какой нише вы будете специализироваться и какие необходимо проделывать итерации с покупателями для повышения их лояльности.

Также одной из проблем управления в электронной коммерции является отсутствие прямого доступа маркетолога к сайту. Гораздо лучшим вариантом для вас будет найм высокопрофессионального и широкопрофильного маркетолога, готового на себя взять управление и оптимизацию сайтом. Как минимум, опробируйте проект на готовой платформе с закрытым кодом, а затем, протестировав особенности бизнеса и уже генерируя прибыль, вы сможете перейти на ингрерированную платформу с открытым кодом.

22. ВЫБЕРИТЕ ГЛУБОКУЮ НИШУ

Например, в сфере офисных принадлежностей принято выделять следующие ниши — товары для офиса, их потребляют государственные организации и компании; товары для учащихся, так называемые школьные принадлежности; товары для хобби, например детского творчества и саморазвития; товары для профессиональных художников; товары для учебно-образовательного процесса – это кабинеты для школ, вузов; деловые подарки.

Вместе с тем, поскольку на рынке электронной коммерции в последующие годы конкуренция будет ужесточаться, поэтому имеет смысл уйти в более глубокие ниши и за счет этого иметь возможность поддерживать близкие отношения с клиентурой. Ваш выбор более глубоких ниш может охватить столы для работы стоя (standing desks), офисная одежда (office fitness), телефоны конференц-связи (conference call phones), стулья для поддержки осанки (posture support chairs), белые и стеклянные доски (whiteboards and glass boards); видео-съемка и фотосъемка (videography and photography lights), дизайн-офиса (office organization), оборудование для конференций (Video conference equipment), кофейные столики (Coffee tables), чертежные планшеты (Drawing tables), проекторы (projectors), кулеры (water coolers), уничтожители бумаги (paper shredders), резаки для бумаги (swining-hinge paper cutters), стеллажи (shelving units), кофе-машиеы (coffee machines), стенды, пюпитры и подиумы (lecterns &podiums).

Как видно, каждая из ниш требует уникального набора маркетинговых каналов и соответственно уникального функционала сайта электронной коммерции.

Статья разработана совместно  с Майей Жагипаровой, Руководителем департамента маркетингового учета и аудита МАРБ.

РЕКОМЕНДАЦИЯ БЫЛИ ПОЛЕЗНА? ОСТАВАЙТЕСЬ НА СВЯЗИ С НАМИ И ПОДПИШИТЕСЬ НА БЕСПЛАТНЫЙ ЭЛЕКТРОННЫЙ ЖУРНАЛ.