Китайская математика в маркетинге [кейс]

Открывая бизнес с нуля, предприниматели движимы размерами рынка. Они полагают, что все мечты сбудутся, если они заполучат хотя бы 1% гигантского рынка (например китайского). Разве сложно заполучить 1% рынка? Нет, любой человек может это сделать. И зачем нужен менеджмент и маркетинг? Большой объем рынка автоматически рассматривается как успешность бизнеса. Большой незанятый объем рынка – все равно, что золотая жила.

Проблема не в 1%, а в недопонимании. Создается впечатление, что многие начинающие предприниматели, не сведают сколько компаний вообще не получают никакой прибыли, не говоря уже о несомых потерях. Когда вверяют идею о проекте и показывают прогноз продаж о завоевании маленькой части рынка, оцениваемого в несколько миллионов, построенный на простом увеличении прибыли из месяца в месяц интересен ответ только на один вопрос: каким образом вы будете обращать потенциальных покупателей в выгодные продажи.

Такой подход к развитию бизнеса называют китайской математикой, потому что Китай – самый большой рынок. Из этой ошибки вытекает следующие два последствия:

А) выход на большой рынок вовсе не означает, что вы сможете осуществлять продажи.

В) даже 1 % может быть существенно снижен огромным количеством факторов.

Для разработки маркетинговой стратегии можно идти сверху вниз (от большого числа к маленькому) или снизу вверх, но важна связь с реальностью.

Увеличьте продажи, поставив маркетинговый учет в отделе маркетинга.

ПРИМЕР: РЕСТОРАННЫЙ БИЗНЕС

Рынок ресторана может охватить всех людей находящихся на расстоянии получаса ходьбы или 1 часа езды для лояльных покупателей. Предположим, что около 500 000 человек находятся в этом радиусе. Если бы только 1% пришел покушать за 10 долларов каждый день, ресторан мог бы продавать 5 000 обедов или ужинов в день на 50 000 долларов и 1 % это только отправная точка, поскольку ресторан планирует кормить большее количество людей.

Отсюда возникают следующие вопросы:

Во сколько обходится маркетинг на 500 000 людей из расчета подачи 5 000 обедов каждый день?
Цена, которую каждый будет оплачивать за минусом всех расходов, позволит ли получить прибыль?
Если прибыль возможна, где вы разместите всех этих людей? У вас есть необходимые мощности обслуживать 5 000 человек в день?
Какую корпоративную структуру необходимо иметь, чтобы обслужить такой поток людей и каким должен быть денежный поток?
С какого вида регулятивной или юридической базой столкнется бизнес? Какого рода юридические обязательства возникают?

Как видно, расчет объема рынка не дает основания судить об успешности бизнеса. Бюджет должен заложить пределы оперирования небольшой кухней возможно сначала на 20 столов и маркетинг обедов или ужинов семьям и близлежащим офисам. Позже, видя уровень обратимости потенциальных покупателей в продажи, вы будете повышать оперативность и масштабировать бизнес, увеличивая количество столов, затем пространство, открывая франчайзинговые сети или вводя новые услуги (доставка на дом).

Ключ к устойчивому бизнесу — это максимизация конверсии потенциальных покупателей и высокая прибыльность на одного покупателя. А не размер рынка.

Многие предприниматели продолжают применять безликие маркетинговые техники (рассчитанные «на массы») и большая часть таких предпринимателей зарабатывают совсем немного или не зарабатывают ничего. Они до сих пор оперируют жизненным циклом товара вместо жизненного цикла покупателя. Продажи начинаются после того, как предприниматель фокусируется на небольшом сегменте, уделяет больше внимания каждому потенциальному клиенту и научается слушать своего потребителя (а не проталкивает свой продукт).