Дизайн бренда: 20 обязательных атрибутов индивидуальности

Перевод позиции бренда в сильный и последовательный стиль бренда (увеличение осведомленности о бренде, дифференциация бренда, обеспечение его понимания, доступность и эмоциональная связь бренда, интуитивная архитектура бренда, сильные лого и логотип, слоган или девиз бренда, усиливающее обещание бренда) требуют согласованной и сфокусированной работы бренд-менеджера на постоянной основе. Драйверами продвижения бренда выступают исследования и обратная связь с покупателями.

Бренд-менеджмент состоит из следующих этапов: маркетинговое и промышленное исследование, разработка стратегии бренда, дизайн атрибутов бренда, организационное сопровождение (обеспечение понимания бренда в организации и вооружение сотрудников необходимыми материалама), продвижение бренда (маркетинг, установление отношений с общественностью, программы для бренд-чемпионов и т.д.), оценка успешности реализации брендинговой стратегии и инновации.

Дизайн бренда включает в себя следующие атрибуты:

1.  Миссия (mission statement) основная цель организации, смысл ее существования. Миссия — одно из основополагающих понятий стратегического управления.
2.  Видение (vision statement) — это мечта, это представление собственников и топ-менеджеров о компании в будущем. Это привлекательный образ компании в будущем, идеал или мечта, который компания стремится осуществить. Из видения компании должны формироваться предварительные цели компании. Видение вносит ясность в представления о целях и направлении движения компании, создает перспективу, придает смысл и значение повседневной деятельности, подвигает персонал к действию. Видение — это как можно более полное описание будущего состояния компании, которое должно формироваться итерационно и коллективно, с участием собственников, руководителей и ведущих специалистов.
3.  Ценностное предложение (value proposition)  — это решение, которое полностью решает какую-то проблему (боль) клиента или то уникальное, что Вы можете предложить.
4.  Доказательства (positioning statement) — цитаты или выдержки из надежных источников, статистические данные исследований, контент третьих сторон (блоги, газеты, журналы, комментарии в социальных сетях и т.д.), видео-материалы, награды, сертификаты, рекомендации третьих лиц.
5.  Имя бренда (brand name) – буквальное, синтезированное, метафорическое или гибридное.
6.  Лого (logo) — символика (изображение) и слова, используемые для представления организации, ее продукции и услуг. Лого выступает важнейшей частью бренда, поскольку призван передать в графической визуальной форме: наименование, цвета, символику и обещания бренда. Лого подразделяются на три типа: символика (изображение), логотип (слова) и комбинация символики и логотипа.
7. Корпоративный стиль (corporate identity) — образ организации, созданный для публики (персона) включающий логотип, наименование бренда, фирменные цвета и т.д.
8. Знак бренда (brand mark) – часть бренда, которая может быть видима, но не произносима.
9.  Девиз бренда/ ключевое сообщение (brand slogan/tagline/key messages) – запоминаемая фраза, которая часто сопровождает имя бренда. Используется для облегчения запоминания бренда, а также способствует укреплению его позиционирования. Например, один из девизов напитка 7-UP – «The uncola». Девиз играет особенную роль в процессе вспоминания бренда.
10.  Сопровождающая строка (brand byline) – короткая фраза или несколько описательных слов, сопровождающие имя бренда и дающие потребителю пояснение, к какой области должен относиться бренд (например, сопровождающая строка компании Whirlpool – «Домашние приспособления»).
11. Свойства бренда (brand properties) – реальные атрибуты (цвет, запах, фактура и пр.) бренда.
12.  Ценностное предложение бренда (brand value proposition) – присущая бренду ценность, которую он предлагает потребителям, или которая отличает его от конкурентных товаров. Различают функциональные, эмоциональные, психологические и социальные выгоды, которые потребитель получает от владения данным брендом, или которые стимулируют потребителя к покупке именно этого бренда.
13.  Сущность бренда (brand essence) – основная, наиболее яркая характеристика, определяющая бренд. Единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать именно наш бренд.
14.  Атрибуты бренда (brand attributes) – функциональные или эмоциональные ассоциации, которые соотносятся с брендом его существующими и потенциальными потребителями. Атрибуты бренда бывают как негативными, так и позитивными и могут варьироваться по степени значимости и важности различными потребительскими сегментами
15.  Ассоциации, вызываемые брендом – мысли и впечатления, которые покупатели ассоцииируют с брендом.
16. Персоналия бренда (brand personality) – набор человеческих характеристик, связанных с данным брендом. Этот набор может включать такие описатели, как пол, возраст, социальную группу, а также такие человеческие характеристики, как душевность, заботливость или сентиментальность (David А. Aaker).
17.  Формулировка позиционирования (positioning statement) – письменное заявление, определяющее каким образом компания, ее продукция или ее бренды рассматриваются в сознании аудитории.
18. Обещание бренда (brand promise) – ядро функциональных и эмоциональных преимуществ бренда, которое текущие и потенциальные покупатели ожидают получить в результате использования продуктов или услуг; ценностное предложение бренда (ТМ компании BrandStrategy, Inc.).
19.  Индивидуальность бренда (brand identity) – уникальный набор связанных с брендом признаков, описывающий, для чего существует бренд, и несет в себе обещание потребителю со стороны производителя.
20.  Ключевая индивидуальность бренда (core brand identity) – сущность бренда, которая не меняется со временем.

РЕКОМЕНДАЦИЯ БЫЛА ПОЛЕЗНА? ОСТАВАЙТЕСЬ НА СВЯЗИ С НАМИ И ПОДПИШИТЕСЬ НА БЕСПЛАТНЫЙ ЭЛЕКТРОННЫЙ ЖУРНАЛ.