Необъективность бизнес-модели «Дешевле и лучше» [кейсы]

Бизнес-модель «дешевле и лучше» чаще всего используется в отрасли электроники. Появляются из ниоткуда китайские, тайваньские и корейские компании, продающие товары по конкурентным ценам. Это так называемые бренды «Я тоже» или подделки, обслуживающие непремиальные второй и третий уровень рынков. По стоимости бренды «Я тоже» представляют собой лишь долю цены премиального товара и имеют сомнительное качество. Естественно крупные компании втаких ситуациях попадают в зависимость и идут на вынужденное снижение цен на свою продукцию. Но основание ли это для выведения крупных компаний из бизнеса? СОВСЕМ НЕТ. Как раз наоборот, чаще выходят из бизнеса те компании, которые пытаются продать свой продукт дешевле всех и настаивают, что их товар хорошего качества.

Бизнес-модель «Дешевле и лучше» следует отличать от стратегии компании сделать ту или иную технику доступной для всех. В настоящий момент речь идет о ценовой войне, в результате которой никто ничего не получает.

Стартапы (бизнесмены с нуля) рассчитывают на то, что они смогут продавать продукт по низкой цене и этим перевернут рынок (произведут коренные изменения). «У нас будут миллионы покупателей и нас купит большая компания, не могущая конкурировать с нами по цене. Мы быстро станем богатыми». ОДНАКО, НЕТ.

На рынках существуют внегласные стандарты (конвенция) — если ваш продукт дешевле, то он низкого качества. Люди полагают, что никто не упустит возможность заработать больше. Маркетинговые бюджеты заставляют выдерживать цены на уровне. А поскольку у новичков нет сформированной клиентской базы, то нет и маркетингового бюджета.

КЕЙС ИНДИЙСКОЙ КОМПАНИИ MICROMAX

Индийский производитель смартфонов Micromax одновременно испытал плохой и хороший опыт дешевых продаж. Компания вышла на рынок, скопировав технические характеристики смартфонов Nokia и Blackberry. Да, они сумели проникнуть глубоко на рынок. Как видно, нечистоплотная игра все же позволила Micromax завоевать рынок, однако вопрос встал насколько дешево будет продаваться продукция и в течение какого периода времени. По мере роста рынка в умах потребителей Micromax закрепился дешевым брендом. Компания вынуждена была довольствоваться маленькими отдаленными рынками. Городское население, использующее мобильные телефоны, не воспринимало Micromax серьезно. В конце концов, компания вынуждена была увеличить маркетинговый бюджет в надежде перестроить восприятие бренда. Увеличились ли при этом цены на смартфоны Micromax? Определенно. Финансирование промоционных бюджетов наложило штамп на команду маркетологов, продажников и дистрибуционную сеть. Был ли перевод бренда из разряда дешевых в разряд премиальных необходимостью? Можно ли было этого избежать? Компания поняла, что создала прецедент, другого способа масштабировать бизнес они не нашли. В категории премиальных брендов Micromax встретила суровую конкуренцию, с которой борется по сей день.

Премиальная бизнес-модель Apple, позволяет компании легко выпускать на рынок iPhone за 1000$ и люди позволят его себе купить. Кому интересно довольствоваться дешевым рынком?

Еще в самом начале формирования стратегии брендам необходимо решить какую область из карты бренда занять.

Высокая цена. Высокое качество. Маленький объем.
Низкая цена. Базовое качество. Больший объем.

Другие комбинации тоже возможны, но обычно они не жизнеспособны. Например, можно ли выпускать продукт с высокой ценой, базовым качеством и высокими объемами? От покупателей ничего не утаишь, они проведут исследование в социальных медиях, и им все быстро станет ясно. Низкая цена, высокое качество и большие объемы – это утопия. И низкая цена, базовое качество и низкие объемы свидетельствуют о недостатке стремления и честолюбия.

КЕЙСЫ ПРОДУКЦИИ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ

Есть свои особенности ценообразования на продукцию интеллектуальной собственности по бизнес-модели «Дешевле и лучше». В этом сегменте сложно ценить о качестве, к тому же у продукции короткий срок потребления. Например, свежий музыкальный релиз на DVD можно продать по высокой цене только в период популярности певца. Проходит время и релиз становится классикой и подпадает в разряд стандартных цен. А какие коренные изменения внесло поколение YouTube в данный сегмент? Пиратство – большая проблема в данном сегменте. Пиратство – массивный деноминатор цен. Люди чувствительны к ценам на программные обеспечения, и если попытаться продавать лицензии на программное обеспечение по цене выше среднего, люди обратятся к пиратским версиям. Можно попробовать убедить их, что с лицензионной версией они получат большую поддержку и обновления на регулярной основе. В любом случае, дешевые продажи – это не решение.

Можно ли достичь рациональности в продаже дешевой продукции хорошего качества?

Люди понимают, что если продукция продается дешевле, на это есть причины. Если они не видят причины снижения цены, они чувствуют неладное. Для покупателей важно логическое объяснение снижения цены.

Например, можно купить аксессуары для смартфона на сайте ALIEXPRESS за долю цены, которую бы вы заплатили бы в магазине. Возможна даже бесплатная доставка. Причина низкой цены кроется в прямой доставке от производителя в Китае, однако доставка может занять несколько недель. Пусть даже так, вы все равно будете беспокоится о низком качестве продукта, поскольку цена существенно занижена.

Еще один важный момент состоит в том, что цена начинает влиять на решение покупателя, в случае ее занижения на 15%. Если вы позиционируете свой продукт в качестве дешевой альтернативы, и имеется вероятность того, что люди будут сомневаться в качестве, следует сделать продукцию дешевле не более, чем на 15 %. Это разумный придел сэкономить.

Вывод из всего сказанного состоит в следующем — конкуренция по цене, это последний шаг предпринимателя. Следует искать другие преимущества, выделяющие ваш продукт, сфокусироваться на этом и стремиться установить премиум за это преимущество.