Семь шагов разработки бренда города

Успешные бренды всегда развиваются по одному и тому же сценарию – от создания характерного образа по сравнению с городами конкурентами до повышения узнаваемости и уважения к бренду, основанному на этом образе. Характерный образ формируется как результат понимания того, каким путем ключевые ценности, подходы и характеристики воплощаются в специальных навыках, ресурсах и компетенциях города. Как они вписываются в набирающие силу тенденции экономического, экологического, социального и технологического развития. Этот образ становится полноценным брендом только тогда, когда разрабатывается и внедряется социально-экономическая и промышленная политики, которые последовательно доносятся до целевой аудитории.

Для увеличения конкурентоспособности города используют следующие важные три направления деятельности:

Экономические факторы: инновации, креативность, инвестиции, человеческий капитал и коммуникации (транспорт, связь, высокоскоростной Интернет)
Социополитические факторы: диверсифицированная экономика, качество жизни, принятие решений, социальное государственное управление.
Инфраструктурные факторы: качество и доступность образования, разнообразие, качество и доступность жилья, парки и зеленые зоны, безопасность, доступность, культура, простота осуществления инвестиций.

Многие городские власти некорректно понимают роль бренда города. Это непонимание принимает различные формы. Иногда бренд-коммуникации рассматриваются городскими властями чисто маркетинговыми, отделенными от социально-экономической и промышленной политики города и действий по продвижению бренда. Другой вариант – при котором бренд-коммуникации представляют серией отдельных действий, зависящих от организационной структуры и целевых сегментов. Хотя коммуникации по любому бренду следует направлять на определенную целевую аудиторию и сообщать о преимуществах, суть бренда должна быть единой, последовательной и понятной.

Есть еще один вариант некорректного использования бренд-коммуникаций, при котором городская администрация игнорирует и местных чиновников, принимающих решения, и людей, которые влияют на принятие таких решений, и обычных горожан. Чтобы наладить коммуникацию с внешней аудиторией и убеждать ее, нужно прежде всего обратиться к внутренней аудитории.

Обычно недопонимание происходит, когда бренд рассматривают только как рекламу, а слоганы (призывы к действию) представляются самыми важными сообщениями. Однако брендинговые коммуникации, чтобы достичь поставленных стратегических целей объединяют весь маркетинг-микс (связи с общественностью, директ-маркетинг, спонсорство, промомероприятия, маркетинг в социальных сетях). Блоги на сайтах городской администрации — тоже часть брендинговой коммуникации. Сама по себе реклама, несогласованная с социально-экономической и промышленной политикой имеет очень ограниченное действие.

Основной вызов, с которым сталкиваются муниципалитеты, недопонимающие устройство и инструментарий бренда города (акиматы и т.д.), – как создать крепкий зонтичный бренд, который с одной стороны, будет значим в разных областях деятельности и для различных целевых аудиторий, а с другой – допустить создание отдельных бренд-коммуникаций для специфических направлений.

ПРОЦЕДУРА РАЗРАБОТКИ БРЕНДА ГОРОДА ПРОХОДИТ СЛЕДУЮЩИЕ СЕМЬ ШАГОВ:

сформулировать ясную, сжатую, амбициозную, но при этом реалистичную позицию и образ бренда;
позиционировать бренд, основываясь на ценностях, подходах, принципах и характеристиках населения;
отразить внятную стратегию развития города и ее ключевые точки с учетом навыков, ресурсов и компетенций;
последовательно совершенствоваться с целью принесения пользы целевым сегментам;
наладить устойчивые коммуникации с внутренними заинтересованными лицами;
оптимизировать маркетинг-микс (задействованные маркетинговые каналы);
быть последовательными.

Параллельно с процедурой разработки бренда проводится СООТНЕСЕНИЕ ПЛАНА РАЗВИТИЯ БРЕНДА СО СЛЕДУЮЩИМИ ВАЖНЫМИ КРИТЕРИЯМИ:

Каковы принципиальные тренды мировой, национальной и региональной экономики, окружающей среды, общества и технологий, которые повлияют на город в среднесрочной перспективе?
На каких растущих возможностях необходимо концентрироваться, если основываться на существующих навыках, ресурсах и компетенциях города?
Если базироваться на принципиальных трендах, то какие навыки, ресурсы и компетенции города после правильной переходной программы позволят раскрыть новые возможности его развития?
Насколько уникальны и неповторимы эти навыки, ресурсы и компетенции?
Существуют ли региональные или национальные инициативы, которые можно поддержать совместными стратегиями и действиями?
Как определить соотношения между текущей деятельностью, приносящей максимальную экономическую отдачу, и той, что создает идентичность города и требует дальнейшего развития?

Ответы на эти вопросы позволяют определить, какие изменения нужно внести в налоговую политику, развитие инфраструктуры, систему государственно-частного партнерства. Об этом также необходимо информировать целевые сегменты.