64 инструмента для бренд-менеджера [чек-лист]

В целях увеличения ценности бренда, бренд-менеджер работает над следующими задачами: управление индивидуальностью бренда, укрепление позиции бренда на рынке и создания единого образа бренда в глазах потребителей. Дорожной картой по реализации поставленных задач выступают программы, а также исследовательские, маркетинговые и тактические инструменты.

ПРОГРАММЫ ПО УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ

Стратегия развития бренда.
План развития бренда.
Интегрированный маркетинговый план продвижения бренда.
Концепция бренда (brand concept) – образ, который владелец бренда хочет вложить в него; желаемая позиция бренда на рынке и в воображении потребителей.
Положение о позиционировании бренда (brand positioning statement) – утверждение, описывающее «место на рынке», которое бренд должен занять в сознании потребителей. Как правило, утверждение фокусируется на тех преимуществах, которые позволяют отстроить бренд от конкурентов. Положение может содержать три составляющих: определение (кто мы и что делаем), преимущества (что мы обещаем клиентам) и отличительные черты (что отличает нас от других). Например: «Для [следует указание целевого рынка] бренд Х является уникальным относительно такой-то системы координат, потому что [указываются точки отличия]». Например: «Для тех, кто любит хороший кофе, но беспокоится о содержании кофеина в продукте, Sanka – решение проблемы. Этот кофе не содержит кофеина, и поэтому вы можете пить его без ущерба для своего здоровья».
Программа организационного сопровождения.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ (шаблоны и вопросы для изучения)

«Колесо бренда» (brand wheel) – система создания бренда, разработанная в компании Bates and Yankelovich. Согласно этой системе бренд можно представить себе как последовательность вложенных друг в друга уровней: атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и суть (от англ. wheel – колесо).
«Луковица» бренда (brand onion) – аналогично «Колесу бренда». Система создания бренда, разработанная компанией Saatchi&Saatchi. Согласно этой системе бренд можно представить себе как последовательность вложенных друг в друга уровней: атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и Суть (от англ. onion – луковица).
Идеальная модель бренда (ideal brand model) – модель, используемая для изучения отношения потребителей к различным брендам; потребители сравнивают реальные бренды с гипотетическими идеальными.
Карта бренда (brand map) – графическое представление воспринимаемых потребителями отношений между элементами бренда. Элементами могут быть цена, качество, сервис и пр. Иногда называется «Картой восприятия».
Матрица переключений (brand-switching matrix) – двухсторонняя таблица, показывающая, какие бренды потребитель покупает в определенный период времени, а какие – в следующий. Таким образом вьявляется схема предпочтения различных брендов группами потребителей.
Намерение покупки бренда (brand purchase intention) – осознанное решение покупателя приобрести конкретный бренд.
Паритет брендов (brand parity) – насколько схожи бренды друг с другом в одной продовольственной категории.
Предпочтение бренда (brand preference) – стадия лояльности к бренду, на которой покупатель выбирает бренд, но в случае его отсутствия предпочтет конкурентный.
Пролиферация бренда (brand proliferation) – резкое увеличение количества торговых марок (брендов), при котором каждая марка испытывает проблемы со сбытом, а вновь выходящие на рынок марки не имеют возможности занять какую-либо нишу.
Промискуитет бренда (brand promiscuity) – покупательское поведение потребителя, диктуемое полным отсутствием лояльности к бренду.
Профиль аудитории (audience profile) – исследование потребителей в статистических, демографических, психографических, поведенческих, покупательских или любых других терминах. ПА может составляться для любой аудитории с учетом любых описателей, которые наиболее точно ее представляют. Профилирование используется для определения степени соответствия аудитории данного ресурса целевой аудитории определенного продукта и принятия решения о целесообразности использования ресурса в рекламной кампании этого продукта.
Расширенная идентичность бренда (extended brand identity) — Набор элементов бренда, которые добавляют ему своеобразие и придают полноту.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Жизненный цикл бренда (brand life cycle) – концепция, основанная на жизненном цикле продукта, утверждающая, что бренды также имеют жизненный цикл, и что бренд-менеджмент должен учитывать эти циклы.
Индивидуальность бренда (brand personality) – набор человеческих характеристик, которые покупатели ассоциируют с брендом.
Позиционирование бренда (brand positioning) – процесс создания имиджа и ценности бренда таким образом, что потребители из целевой аудитории понимают, по каким характеристикам бренд отличается от конкурентов.
Перепозиционирование (repositioning) — усилия, предпринимаемые в целях изменения взглядов покупателей о продукте или услуге, часто параллельно достигающиеся вместе с ребрендингом.
Взятка от бренда (brand bribery) – практика «покупки лояльности» со стороны некоторых брендов, когда они неспособны или не желают предложить потребителям отличающее их от других ценностное предложение бренда
Ребрендинг (rebranding) — изменение установленного корпоративного имиджа компании или организации посредстовм разработки нового имени, логотипа и дизайна.

ТАКТИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Архитектура бренда или иерархия брендов (brand architecture) – структура всех брендов в компании, а также их отличия и сходства между собой.
Бренд «Альянс» (brand alliances) – использование других подходящих брендов для расширения мощи бренда организации.
Бренды разнообразия (variety brands)– широкое разнообразие версий продуктов под тем же самым брендом (например, Samsonite). Многие бренды предлагают потребителю свои разные модификации, чтобы удовлетворить различные сегменты рынков («легкая» и «средняя» версия сигарет) и не потерять потребителя, который будет искать такую модификацию, и, не найдя ее в текущем бренде, переключится на новый.
Восстановление бренда (brand revival) – воскрешение бренда, который был истощен, или даже удален с рынка; иногда ВБ более привлекательно, чем создание абсолютно нового.
Выравнивание бренда (brand alignment) – четырехшаговый процесс, разработанный компанией Enterprise IG, который благодаря специальной методике позволяет фирмам согласовывать все свои действия со своими брендами.
Гнездовой бренд (nested brand) – гнездовой бренд – бренд, «представляемый» на рынок уже существующим брендом. ГБ дистанцирует потребительские ассоциации от родительского бренда сильнее, чем в случае с подбрендами. ГБ легко узнать по посланию в рекламе, обычно он описывается так: «Бренд Х от бренда У». Dockers от Tevi’s или Polo от Ralph Tauren – примеры гнездовых брендов. Macintosh Quadra или Holiday Inn Crown Plaza – примеры подбрендов.Драйвер-бренд (driver brand) – бренд, дающий покупателю основания для совершения покупки. Драйвер представляет то, что покупатель ожидает получить в результате приобретения товара в первую очередь. Пример: в процессе покупке плеера Walkman производства компании SONY драйвером выступает собственно плеер, тогда как эндорсер-брендом является SONY.
Дифференциация бренда (brand differentiation) – обеспечивает бренд преимуществом, которое позволяет продвигать его как нечто уникальное на рынке, где это преимущество считается достаточно важным, чтобы за него платить.
Индивидуальный бренд (individual brand) – отдельный продукт внутри линии, имя которого не используют другие продукты.
Истощение бренда (brand harvesting) – сокращение маркетинговых затрат на поддержание бренда до нуля (до минимально возможного уровня). Используется при падении продаж и доходов от бренда с расчетом на лояльных пользователей, которые должны покупать бренд без поддержки. ИБ зачастую ведет к выведению бренда с рынка вообще и преследует своей целью высвобождение денег для новых проектов.
«Каннибализация» бренда (brand cannibalisation) – продажи бренда, полученные за счет поглощения продаж другого бренда той же самой компании.
Ко-брендинг (co-branding) — объединение маркетинговых усилий двух или более компаний в совместной ассоциации двух брендов.
Конкуренты бренда (brand competitors) – конкурентные бренду продукты, способные удовлетворять одинаковые с ним потребности пользователей.
Комбинационный брендинг (combination branding) – при продвижении акцент на корпоративном или фамильном бренде делается так же, как и на индивидуальном бренде.
Корпоративный брендинг (corporate branding) – ассоциирование имени корпорации с индивидуальным именем бренда; имя корпорации используется для всех продуктов, ею производимых.
Мастер-бренд полномочия (masterbrand) – усилия всей компании, которые в каждом даже минимальном проявлении направлены на развитие основного бренда компании. Примеры: Nike, Charles Schwab, Virgin, Ikea, Nokia, и Tucent Technologies. Термин «Masterbrand» прежде использовался применительно к фамилиям брендов, которые как бы образовывали свод под одним общим «мастер – брендом».
Монополия бренда (brand monopoly) – ситуация, когда определенный бренд оказывается монополистом на рынке.
Монолитный бренд (monolithic brand) – использование одного наименования бренда и стиля бренда для всех продуктов, выпускаемых компанией.
Мультибрендовая стратегия (multibrand strategy) – два или более схожих продукта, продаются под различными брендами
Обновление бренда (brand revitalisation) – стратегия, направленная на повышение дохода от бренда, когда он достиг стадии зрелости, и доход начинает уменьшаться; ОБ может происходить за счет расширения бренда на новые рынки, изменение продукта или перепозиционирование бренда.
Обобщенный бренд (generic brand) – бренд, «не имеющий имени собственного»; продукт, который не является реальным брендом.
Описательный подбренд (descriptive subbrand) – бренд, который выполняет описательную роль: рассказывает о классе продукта, о его возможностях, о целевом сегменте, на который он направлен, или о функции бренда. Например, описательный подбренд «стиральные машины „Ариста“ с циклом „кашемир“» передает информацию о целом ряде машин со специальными возможностями.
Отдельно стоящий бренд (stand alone brand) – бренд, находящийся в своеобразном отдалении от других брендов компании, имя которого не сочетается с другими фамильными или корпоративными именами; например, Revlon (принадлежит Р&G, но факт этой принадлежности нигде не упоминается).
Подбренд (subbrand) – бренд, который отличает часть группы продуктов от других внутри семейства брендов.
Развивающиеся бренды (evolving brands) – представление усовершенствований и новшеств в продуктах или линиях продуктов без изменения имени бренда. Есть много примеров «новых и улучшенных» продуктов под тем же самым брендом. Один из лучших примеров – Gillette.
Расширение бренда (brand extension) – выход бренда за пределы первоначального ассортимента его продуктов или за пределы своей категории.
Расширение категории бренда (categoty extention) – выведение существующего бренда в те товарные категории, в которых он еще не был представлен.
Расширение линии бренда (line extention) — выведение на новые сегменты рынка уже существующего бренда в рамках категории, в которой он представлен.
Родительский бренд (parent brand) — бренд, находящийся на вершине архитектуры бренда, поддерживающий взаимосвязынные продукты (услуги) посредством общегоя стиля бренда. Например, Apple — это родительский бренд iPod.
«Серебряная пуля» (silver bullet) – подбренд или брендированное преимущество, которые используются как средство для изменения или поддержки имиджа родительского бренда.
Сражающийся бренд (fighting brand) – дешевый бренд производителя, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Такой бренд используется для борьбы с дистрибьюторскими и общими брендами. Иногда их называют ценовыми брендами.
Стратегический бренд (strategic brand) – бренд, который является важным для будущего компании. Этот бренд может приносить ощутимую пользу и прибыль в будущем и способен стать опорой для организации другой деятельности компании или для ее будущего развития.
Стратегия изменения имиджа бренда (imageoriented change strategy) – рекламная стратегия, ставящая своей целью изменение имиджа бренда (в противовес укреплению его в течение времени), которая в первую очередь эксплуатирует изменение образа бренда и его символики для достижения поставленной цели.
Стратегия укрепления имиджа бренда (imageoriented maintenance strategy) — рекламная стратегия, ставящая своей целью укрепление имиджа бренда (в противовес изменению позиции), которая в первую очередь эксплуатирует изменение образа бренда и его символики для достижения поставленной цели.
Усиление бренда (brand leverage) – 1. Возможность получения или дополнительных доходов от товара (в том числе в виде большей маржи) от продукта или сервиса или большей части рынка (точек продаж, где представлен товар), которую брендирование дает этому продукту или сервису. 2. Дополнительное усиление, которое дает компании ее бренд (система брендов). Например, ценность компаний Procter&Gamble или Unilever определяется силой и стоимостью производимых ими брендов. Определение разработано Lynn Upshaw по просьбе журнала MarketignMix.
Фамильный бренд (family brand) – имя, которое используется для более чем одного продукта, т. е. для семьи продуктов. Например, Revlon cosmetics или Heinz canned foods. Также известен как общий бренд.
Флагманский бренд (flagship brand) – основной бренд в ассортименте продуктов, по которому компания наиболее известна среди потребителей.
Фланговый бренд (flanker brand) – бренд, который выводится компанией с устоявшейся позицией на существующем рынке с целью увеличить общую долю рынка в определенной категории. Зачастую ФБ выводится на рынок для того, чтобы защитить существующие бренды от атак конкурентов «с флангов».
Фокусирование на бренде (brand focus) – разработка всех действий компании, исходя их главенствующего положения бренда и стратегии его развития.
Экспансия бренда (brand expansion) – задействование новых каналов распространения товаров, выход бренда на более широкие потребительские или географические рынки, по сравнению с теми, на которых бренд существовал до того.
Эндорсер-бренд (endorser brand) – бренд, вселяющий в покупателя уверенность и дающий основания для доверия по отношению к заявлению, которое делает драйвер-бренд.