30 определений бренда ведущих маркетологов

Проводя маркетинговый аудит на предприятиях, сотрудники МАРБ отмечают, что большая часть хозяйствующих субъектов СНГ под брендом подразумевает лишь буквы логотипа. Безбрендовую продукцию (white labels) могут позволить себе реализовывать только международные или региональные дистрибьюторские сети. Всем остальным остается продолжительно развивать бренд и создавать инновационные бизнес-модели. Подборка из 30 определений ведущих маркетологов наглядно показывает, чего добиваются компании, при помощи брендинга.

В сегодняшней динамично развивающейся маркетинговой среде, в которой информационные потоки больше не замыкаются только на средствах массовой информации носителями бренда выступает продукция, хозяйствующие субъекты и сами профессионалы. Так, пользуясь социальными медиями, каждый потребитель действует в роли издателя и продвигает свой любимый бренд. Бренды ищут действенные способы прорваться в информационном потоке (конкурируя за время и внимание) в надежде установить отношения с целевой аудиторией. Бренд является комплексным маркетинговым инструментом, а брендинг, в свою очередь, комплексной маркетинговой стратегией.

Приведенные ниже высказывания ведущих международных маркетологов и деловых лидеров с разных точек зрения освещают сущность бренда и технологию его создания.

БРЕНД —  обещание самому себе стать лучше. (МАРИНА БЕЛЬСКИХ)

1. БРЕНД – маркетинговый термин, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. (WIKIPEDIA)

2. БРЕНД – вид продукта, произведенного определенной компанией под определенным названием. (OXFORD DICTIONARY)

3. БРЕНД – это название, термин или символ (или их сочетание), которые отождествляются с производителем или продавцом продукта. (PHILIP KOTLER, GARY ARMSTRONG авторы «Principles of marketing»)

4. БРЕНД – это название, термин, символ или любое другое свойство, которое позволяет отличать товар одного продавца от товаров других продавцов. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION DISCTIONARY)

5. БРЕНД – нематериальная сумма атрибутов продукции: его наименование, упаковка, цена, история, репутация и способ коммуникации. (DAVID OGILVY, автор of On Advertising)

6. Практики развития БРЕНДА можно разделить на старые и новые. В соответствие со старой практикой рекламодатели проталкивают тщательно отточенные сообщения покупателям, которые не хотят их слушать. В соответствие с новой практикой рекламодатели смиренно слушают разговоры потребителей о бренде. Это дает им основания, внедрив инновации, улучшить продукцию и не потерять лояльность покупателей. (DR. AUGUSTINE FOU – Marketing Science Consulting Group, Inc)

7. БРЕНД – это совокупность неощутимых качеств продукта. (DAVID OGILVY)

8. БРЕНДИНГ – это самоидентичность продукции или услуги, включающая наименование, логотип и дизайн. По этим характеристикам покупатели распознают бренд и дифференцируют его от другой продукции. Сильный бренд несет в себе четкое сообщение, достоверность, эмоциональную связь с покупателями, мотивацию купить и лояльность. (GINI DIETRICH – Spin Sucks)

9. Ваш БРЕНД – это то, что приходит в голову потенциальному покупателю, когда он слышит название компании или продукта. Название существует объективно, люди могут его видеть. Бренд же существует только в умах людей. (JERRY MCLAUGHLIN)

10. БРЕНД – это сочетание свойств продукта, материальных и нематериальных, выраженное в торговой марке, которая, при должном управлении ею, создает ценность и влияние. «Ценность» имеет разные значения – в маркетинге или для потребителя она означает получение обещанного эмпирического опыта, для бизнеса ценность – это гарантия будущей прибыли, а в юридическом смысле это отделимая часть интеллектуальной собственности. Посредством брендов потребители могут распознавать и выбирать продукты в условиях насыщенных рынков. (BRANDCHANNEL)

11. БРЕНД – это обещание, которое мы даем нашим покупателям. Он создает доверие и лояльность. Бренд – это знание покупателя, что каждый раз, когда он имеет с нами дело, он получит услугу или продукт того же качества. Сильный бренд означает, что у вас больше шансов выжить. Сильный бренд воспринимается как гарантия неизменного качества и надежности, что позволит вам получать большую маржу при каждой продаже, поскольку клиенты довольны ценностью вашего продукта. (JOHN DECREE)

12. У поставщиков и, особенно, у производителей есть рыночная сила, так как у них есть информация о продукте или услуге, которой у потребителей нет, не может быть или которая им не нужна, если они доверяют БРЕНДУ. Этим и объясняется прибыльность брендов. (PETER DRUCKER).

13. Сильный БРЕНД поднимает планку, он усиливает чувство целеполагания в опыте покупки, и не важно, идет ли речь о желании достичь успехов в спорте в этих кроссовках или о желании знать наверняка, что выпиваемая чашка кофе действительно того стоит. (HOWARD SCHULTZ)

14. Каждый БРЕНД, известный или неизвестный, рассказывает единственную и неповторимую историю. (BRANDSTROY.COM.AU)

15. Когда БРЕНД считается активом компании, роль управления брендом меняется радикально – от тактического реагирования к стратегическому предвидению. Когда бренд становится частью стратегического видения, маркетологи садятся со стратегами за один стол и участвуют в разработке и управлении стратегией, привнося сведения о чаяниях потребителя. Переход от тактических понятий, таких как краткосрочное повышение продаж, к стратегическим, таким как стоимость бренда, узнаваемость бренда и лояльность потребителя, – это фундаментальный прорыв. Важно понимать, что сильный бренд будет основой конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности компании. (DAVID AAKER)

16. Когда появились первые корпорации, появилось и понимание важности репутации и имиджа. С тех пор на протяжении столетий организации борются за создание сильных БРЕНДОВ и удержание их позиций. Каждая компания стремится создать и «вырастить» бренд, который станет основой нового бизнеса, удовлетворит клиентов, понравится массам и усилит сильные стороны компании. С течением времени концепция бренда эволюционировала и развивалась, чтобы, наконец, включить и виртуальную представленность организации. Все, что люди могут найти в сети о вашей организации, может стать основой их мнения о ней… Организации больше не могут контролировать восприятие аудитории и сообщать о себе только то, что они считают нужным. Электронная почта, блоги и социальные сети «обнажили» организации и заставили их заглянуть глубже внутрь себя и задуматься, соответствует ли это внутреннее содержание внешнему. Современная реальность такова, что информация повсюду, и корпорациям не остается ничего другого, кроме как быть честными и общаться с обществом. И хотя Интернет может представляться слабо управляемым и непредсказуемым ландшафтом для маркетинга, нет лучшего и более эффективного канала для продвижения. Даже самые пожилые и скупые лидеры организаций признают факт существования и силу такого явления как Интернет. Однако признания недостаточно. Сегодня как никогда организациям необходимо иметь миссию, видение и бренд-план стратегически масштабные и четко прописанные, а в идеальном варианте, разделяемые всеми сотрудниками и профессионально представленные в сети. Не менее важно – разговаривать. Бренд сегодня – это борьба за популярность, которая не может быть построена на приукрашивании и лукавстве. (PROSAR INBOUND)

17. В отличие от PR-акций, промо-акций и рекламы, разработка БРЕНДА и его стратегии – это интроспективный процесс. Для небольших компаний это чаще всего вопрос интуиции. Сильные бренды и большие компании, которые ими владеют, могут позволить себе дорогостоящие рыночные исследования и исходить из полученных данных. Небольшим компаниям приходится полагаться на свое шестое чувство и проявлять большую заботу о потребителях. Можно создать самый «крутой» бренд-набор (логотипы, слоганы, упаковка), но сам по себе он ничего не сделает. Только люди могут совершать поступки. Ценность бренда должна быть заложена в ежедневных действиях компании и поведении ее сотрудников. Какую бы маркетинговую тактику вы ни выбрали, действуйте разумно. Если у вас нет средств на развитие бренда, сделайте что-то другое, что можете себе позволить. Начните с представления себя в социальных медиях. Есть каналы, готовые распространять вашу информацию где угодно и совершенно бесплатно (Youtube, Vimeo, Slideshare…) вы поняли, о чем я. (THOMAS DAWSON)

18. БРЕНД является олицетворением компании с ее продукцией и оказываемыми ею услугами, а также с ее эмоциональными и социальными позывами. Брендирование – это процесс когда компания или человек делает заявления и входит в целенаправленные коммуникации о том, что он/она проповедует и за что борется. Бренд может проповедовать экономичность, превосходный сервис, экологическую ответственность. Каждое сообщение имеет цель вызвать эмоции в приемнике и понимание. (DONNA ANTONUCCI)

19. БРЕНДИНГ – это искусство согласования того, что вы хотите чтобы люди думали о компании с тем, что они действительно думают о ней. И наоборот. (JAY BAYER — Convince & Convert. Соавтор книги The Now Revolution с Amber Naslund).

20. БРЕНД – это уникальная история. Он может относиться к персональному бренднингу и бизнес-брендингу. Ключевым моментом брендинга является способность показать аутентичность и подлинность натуры. В противном случае бренд будет только маской (прикрытием). Логотипы важны, но составляют лишь часть сильного бренда. Мощь сильного логотипа заключается в способности безсловесно передать сути бренда. Мало кто способен этого добиться. Логотипы — элементы брендинговой стратегии, которая в свою очередь закладывает основу истории бренда. (PAUL BIEDERMANN – re:DESIGN)

21. БРЕНД – это причина выбрать. (CHERYL BURGESS – Blue Focus Marketing)

22. БРЕНД – символ мысленной картины идентичности бренда. (LEO BURNETT)

23. БРЕНДИНГ – инкапсуляция миссии компании, целей и ценностей в корпоративный голос и эстетичность. (MARGIE CLAYMAN)

24. БРЕНД – это выражение общей суммы восприятия отношений с организацией. Брендинг занимается формированием этого восприятия. (ASHLEY FRIEDLEIN — Econsultancy)

25. Внимание – очень дефицитный ресурс. БРЕНДИНГ – это попытка маркетологов выиграть внимание потребителей. (JEFFREY HARMON – Orabrush)

26. БРЕНДИНГ – это представление организации в качестве личности. Брендинг – это то, кем вы являетесь и чем вы отличаетесь. (DAVE KERPEN – Likeable Media, автор книги Likeable Social Media)

27. БРЕНД – по существу опыт полученный клиентом от взаимодействия с компанией или ее продукцией. (SERGIO ZYMAN, Автор The End of Advertising As We Know It)

28. БРЕНД – особая идея или концепция завладения разумом покупателя. (AL RIES – автор Positioning: the Battle for Your Mind)

29. БРЕНДИНГ – это то, чем занимаются ленивые маркетологи, чтобы занять время и казаться занятыми. (DAVID MEERMAN SCOTT – Автор Real-Time Marketing and PR)

30. БРЕНДИНГ – это промежуточный итог взаимодействия клиента с фирмой. Брендинговая стратегия строится на принципах теории рефлексов физиолога Ивана Павлова:

Последовательность. И. Павлов никогда не предлагал еду, не позвонив звонком, и никогда не звонил звонком без предложения еды.
Частота. Звонок звонил несколько раз в день, день за днем.
Закрепление (обоснование). И. Павлов связал эксперимент с тем, что вызывало эмоциональность у собаки.
Частота и последовательность создадут бренд, только если сообщение имеет эмоциональное обоснование. Этого не просто достичь. Вместе с тем, И. Павлову было легче работать, потому что он выбрал собак, а собаки, как известно, легко следуют за лидером. Сегодняшние покупатели больше похожи на кошек, их сложно убедить и мотивировать. (BRYAN EISENBERG – Автор Waiting for Your Cat to Bark)

А ЧЕМ ЯВЛЯЕТСЯ ВАШ БРЕНД ДЛЯ ВАС, ВАШИХ СОТРУДНИКОВ, ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ОБЩЕСТВА? ПОДЕЛИТЕСЬ С НАМИ ИСТОРИЕЙ ВАШЕГО БРЕНДА.

РЕКОМЕНДАЦИЯ БЫЛА ПОЛЕЗНА? ОСТАВАЙТЕСЬ НА СВЯЗИ С НАМИ И ПОДПИШИТЕСЬ НА БЕСПЛАТНЫЙ ЭЛЕКТРОННЫЙ ЖУРНАЛ.