14 типичных ошибок проведения международных маркетинговых исследований [чек-лист]

Проводящаяся в настоящее время в странах СНГ информационная поддержка экспортеров носит главным образом макроэкономический и нормативно-правовой характер. Для стимулирования развития перерабатывающих отраслей, увеличения экспорта готовой продукции и наукоемких производств, взращивания транснациональных компаний из малого и среднего бизнеса, прогнозирования развития рынков, предупреждения рисков, а также принятия экспортно-ориентированными предприятиями обоснованных (а не интуитивных) решений необходимы аналитические отчеты микроэкономического уровня.

Исследовательская и аналитическая работа Международного альянса по развитию бизнеса не ограничивается лишь международными маркетинговыми исследованиями. Участники сферы ВЭД и инновационные предприятия заказывают у нас дизайн инновационной бизнес-модели, исследование по методу FAROUT, промышленный анализ девяти компонентов, анализ конкурентных позиций, анализ SERVO, дизайн глобальной цепочки добавленной стоимости и цепи поставок, бенчмаркинговые анализы, анализ McKinsey, 7S, анализ продовольственной линейки, анализ странового риска, анализ движущих сил и т.д. Международные маркетинговые исследования витальны для понимания поведения покупателей и выявления конкуренции. Международное маркетинговые исследование также выявляет факторы, влияниющие на объем продаж и прибыль компаний.

Опыт МАРБ свидетельсвтует о следующих ошибках, совершаемых менеджерами внешнеэкономической деятельности при проведении международных маркетинговых исследований.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДАННЫХ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ВТОРИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ. Упор на данные, опубликованные другими исследователями не дает полной картины. Вторичные источники информации – отличная отправная точка, однако, информация быстро устаревает. Неуточнив современную ситуацию, вы рискуете упустить из виду последние тенденции, имеющие прямое отношение к проблеме и вашему бизнесу.
ПОЛЬЗОВАНИЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ВЕБ-РЕСУРСАМИ. Поскольку публикация в сети не санкционирована, веб-ресурсы следует отбирать по уровню компетентности источника. Кроме того, для объективности данных веб-ресурсы рекомендуется дополнить сведениями из печатных изданий и проводить первичный анализ рынка.
ОПРОС МНЕНИЙ ЛЮДЕЙ ИЗ БЛИЗКОГО КРУГА. Наиболее ценная и нейтральная информация протекает в деловых и академических кругах, в которых мы не состоим. Фокус-группы и целевая аудитория для интервьюирования должна быть разнообразной.
ОТСУТСТВИЕ ТОЧНОГО ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ. Перед приступлением к проведению маркетингового исследования следует точно и просто описать продукт или услугу. По сути однородная продукция может предлагаться на различных рынках и различным целевым сегментам. Сфокусируйтесь на одном из них. Каких преимуществ добьются потенциальные покупатели при помощи вашего продукта? Как он улучшит или упростит их жизнь?
СЛИШКОМ ШИРОКА ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. Увеличение прибыли или продаж – не являются достаточными основаниями для проведения исследования. Здесь нужно глубокое понимание проблемного вопроса. Международное маркетинговое исследование целесообразно начать с межстранового анализа, а затем спускаться глубже на уровень отрасли и затем на уровень целевого сегмента. Ориентируйтесь лучше на вопросы “как”, “какой” и “почему”.
БОЛЬШИЕ ВРЕМЕННЫЕ И ДЕНЕЖНЫЕ ЗАТРАТЫ. Проведение исследования рынка не требуют огромного бюджета и временных усилий у того, кто знает “что” ищет и “как” ищет. Кроме того, следует иметь в виду, что если исследовательская компания занимается чисто исследованиями и не взаимодействует с бизнесом на этапе реализация проекта, есть большая вероятность того, что вы получите на руки теоретизированное исследование.
ПОВЕРХНОСТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ. Чем больше вы знаете о ваших конкурентах, тем лучше. Поэтому максимально проработайте этот вопрос. Выясните как они ведут бизнес, какова их ценовая стратегия (как они добиваются ценового преимущества), стратегия маркетинга, сильные и слабые стороны, а также планы на будущее. Не секрет, что мы учимся у лучших конкурентов.
СЛАБАЯ ПРОРАБОТКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РЫНКЕ. Традиционный затратный метод ценообразования ушел в прошлое. Нужно задействовать такие современные ценовые инструменты как: каскад фактической цены, каскад фактической прибыли, карта стоимости, установление ценового профиля. Нужно понимать как ценообразование работает на уровне отраслевой стратегии (цены на сырье, полуфабрикаты, стоимость рабочей силы), на уровне товарно-рыночной стратегии (цен на продукцию конкурентов, совмещенные с преимуществами продукции), на уровне сделки (как выстроить переговоры с каждым покупателям, за что их премировать, а за что стимулировать). Продавать дешево – это вовсе не стратегия.
ОДНОРОДНЫЕ ФОРМЫ ИНФОРМАЦИИ. Добиться существенного сокращения времени проведения исследования и повысить его результативность позволяет варьирование форм исследования и источников информации. В вашем распоряжении: интервью с экспертом, онлайн базы данных, корпоративная информация; статистические данные государственных организаций; информационные ресурсы ТПП и торговых ассоциаций; готовые маркетинговые отчеты; пресса; директории и В2В порталы.
РАЗОВОЕ ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. Исследование рынка следует суметь поставить на постоянную основу.
ПРЕНЕБРЕЖЕНИЕ СТРАТЕГИЯМИ ВЫХОДА ИЗ РИСКОВОЙ СИТУАЦИИ. Сверхточный расчет наступления рисков, конечно, очень важен. Но, гораздо важнее иметь в запасе выход из создавшейся затруднительной ситуации.
СМЕШИВАНИЕ ФОРМ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И ОТРАСЛИ. Международные маркетинговое исследование – это не единственная форма анализа рынка. Менеджеры ВЭД разрабатывают экспортные бизнес-планы, оценивают бизнес-модели конкурентов, выявляют глобальные цепочки добавленной стоимости и т.д.
ОТСУТСТВИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ АНАЛИТИКА И СОБСТВЕННИКА БИЗНЕСА. Маркетинговое исследование требует планирования, постановки цели, формулирования вопросов, подлежащих уточнению, разработки стратегии. Всего этого не добиться без взаимодействия исследователя с собственником бизнеса.
ПРЕНЕБРЕЖЕНИЕ УПРАВЛЕНИЕМ ИНФОРМАЦИЕЙ. Постановка управления информации – завершающая часть международного маркетингового исследования. Те предприятия, которые наладили управление информацией между отделами и постоянно мониторят внешнюю среду — добиваются исключительных результатов. Они, например, не упустят возможность поднять цену. Они заблаговременно реагируют на сдвиг в отрасли или контратаки конкурентов.