Десять маркетинговых метрик, которые каждый должен знать

Ведение маркетингового учета и уверенное оперирование маркетинговыми метриками – это те умения, которыми сегодня должен владеть каждый предприниматель, собственник малого бизнеса и маркетолог.

Каждый бизнесмен занимается учетом. Каждый знает как провести инвентаризацию, рассчитать продажи и прибыль. Бухгалтерский учет рассматривается как инструмент внутренней мобилизации ресурсов, в то время как маркетинговый учет — это инструмент сообщения с внешней средой.

Огромные средства расходуются компаниями на маркетинг и коммуникации, а процент хозяйствующих субъектов, которые измеряют результативность этих программ шокирующе низкий. Исследование проведенное в 2012 г. Annenberg School for Communication & Journalism выявило, что в среднем на маркетинговый учет расходуется 4.5% от всего объема финансирования маркетингового бюджета.

При помощи маркетинговых метрик можно измерить успешность проведения любых маркетинговых кампаний: отношения с общественностью, отношения с медиями, спонсорство, выставки, репутацию, осведомленность о бренде и т.д.

Маркетинг переустремляется из традиционной рекламы и PR в социальные медии. Появился контент-маркетинг, цифровой брендинг, мобильный маркетинг, email-маркетинг, блогинг и т.д. Иллюзия корпоративного контроля над потоками информации перешла в плоскость обновления новостной ленты, твитов, постов в блогах, инфографики, подкастов и т.д. Теперь каждый деловой человек в независимости от рода занятий должен быть аналитиком, издателем, фотожурналистом и дизайнером.

В эру социализации веб перед бизнесменами встает необходимость строить взаимоотношения с брендом и управлять ими. Эта задача становится фундаментальной для обеспечения выживания и устойчивости бизнеса по следующим причинам:

Хорошие отношения ведут к прибыли.
Хорошие отношения позволят потенциальным покупателям стать постоянными и лояльными покупателями, блюстителями и сторонниками бренда.
Благодаря хорошим отношениям, сотрудники остаются, учатся, растут и содействуют развитию фирмы.
Плохие отношения выливаются в удорожание операций, уменьшение заработные платы, меньшую лояльность покупателей, высокую текучесть кадров, большие затраты на рекрутинг, оплату услуг юристов и т.д.

Эффективность маркетинговых кампаний недостаточно определять лишь такими маркетинговыми метриками как «объем рынка», «досягаемость» и «частота». Если предприниматель, собственник малого бизнеса или маркетолог не отслеживает и не измеряет миллионы отношений в которые вступают сотрудники организации с покупателями и общественностью и наоборот, существует большая вероятность потеряться в безбрежном океане данных, слов и действий.

Сложность ведения маркетингового учета обусловлена проблематичностью установления процедуры расчета маркетинговых метрик. Поэтому для постановки маркетингового учета приглашаются специалисты и работа обычно начинается с пилотного проекта, цель которого — окунуть коллектив в атмосферу маркетинговой аналитики. В практике существует около 50 классических метрик. Их можно классифицировать по различным критериям. Например, в разрезе того, что говорит ваша целевая аудитория, что она думает и делает.

ДЕСЯТЬ КЛАССИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТРИК:

1. Объем рынка

2. Доля рынка

3. Осведомленность о бренде

4. Индекс развития бренда

5. Проникновение на рынок

6. Маржа

7. Процент первичных покупателей

8. Среднее количество покупок по каждому маркетинговому каналу

9. Прогноз продаж

10. ROI, ROMI

Рассмотрим некоторые классификации маркетинговых метрик.

ДЛЯ МОНИТОРИНГА КОНКРЕНЦИИ рассчитывают долю продаж фирмы на рынке, индекс развития бренда коэффициент продвжения продукции на рныке, степень продвижения бренда на рынке, степень осведомлености, желание купить, покупательские привычки и лояльность.

ДЛЯ РАСЧЕТА МАРЖИ И ПРИБЫЛИ принимаются во внимание такие маркетинговые метрики как маржа на единицу продукции, маржа по отдельно взятому маркетинговому каналу, постоянные и переменные расходы, финансирование маркетинговых программ.

МЕТРИКИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА, используемые в маркетинге, включают в себя: пробу, объем повторных продаж, проникновение.

ПРИБЫЛЬ НА ОДНОГО ПОКУПАТЕЛЯ при помощи следующих метрик: количество покупателей, новые покупатели, коэффициент удержания, прибыль на одного покупателя, будущая ценность клиента (LCV).

В ЦЕЛЯХ ОПТИМИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАНАЛАМИ идет учет нагрузки, прогноза продаж, эффективности работы менеджеров по продажам.

К метрикам по РАБОТЕ С НОВЫМИ КЛИЕНТАМИ относят: уровень осведомленности, драйверы принятия решения о покупке, количество новых клиентов, доля на рынке, ROMI, затраты на одного нового клиента.

Простота в обучении, легкость в использовании, степень удовлетворения по отношению к ожиданиям позволяют оценить СТЕПЕНЬ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПРОДУКЦИЕЙ.

УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ можно отследить рассчитывая процент удержания, процент потери покупателей и проводя RFM — анализ.

При измерении ЭФФЕКТИВНОСТИ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКАХ, ОРГАНИЗАЦИИ СПОНСОРСТВА И ДРУГИХ МЕРОПРИЯТИЙ в расчет берутся валовые продажи до и после мероприятия, изменение в продолжительности цикла продаж, изменение трафика к сайту или магазину, увеличение доли на рынке, увеличение проникновения на рынок, количество покупателей таргет-сегмента, коэффициент новых покупателей по сравнению с возвращающимися покупателями, коэффициент новых /уникальных посетителей сайта по сравнению с возвращающимися посетителями, увеличение взаимодействия с брендом, увеличение осведомленности, увеличение предпочтения, увеличения выставления бренда, наименования компании и ее продукции.

Действенными помощниками для вас в введении маркетингового учета послужит следующий инструментарий: анализы СМИ, маркетинговое исследование, опросы мнений, веб-аналитика и поведенческие модели.

В условиях ужесточающейся конкуренции продвигаться по рынку вслепую становится очень рискованно. Успешное продвижение бизнеса не будет достигнуто, если на предприятии не ведется маркетинговый учет.