Пять шагов к успешному участию в международных выставках [чек-лист]

Экспортеры постоянно участвующие в международных выставках отмечают, что выставочная деятельность и установление отношений с общественностью (PR) являются самой рентабельной частью маркетинг-микс. Они признают, что из широкого набора маркетинговых инструментов самый высокий ROI (самая высокая рентабельность маркетинговых инвестиций) приходится на международные торговые шоу и выставки. Несколько месяцев после участия в международной выставке считаются самыми оживленными и прибыльными в годовым плане продаж. Но добиться непосредственного увеличения продаж от участия в международных выставках удается не многим экспонентам. В чем заключается секрет успешного участия в международных выставках?

К выставочному маркетингу применимо «ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО 20/80» .

20 процентов — это та предпринимаемая работа, которая закладывает 80 % результата выставки. В эти 20 процентов входит:

Персональное приглашение потенциальных покупателей, партнеров и заинтересованных лиц посетить стенд.
Проводимое до выставки обучение персонала специфике продукции и порядку работы с посетителями стенда на иностранном языке.
Проведение во время выставки оперативного сбора контактных данных и опросов, а также регистрация полученных данных.
Послевыставочная индивидуальная работа с посетителями стенда.

По данным ведущего международного информационного агентства в сфере выставочной деятельности Trade Show News Network (самая большая база данных по международному event-маркетингу: торговые-шоу, выставки, конференции и т.д.) в среднем из всех экспонентов на выставке не более 30% готовятся к ней основательно. Остальные 70% не ставят четкие цели по участию в выставке и не мобилизуют кросс-канальную маркетинговую работу.

Повысить результативность такого мощного международного маркетингового канала вам помогут следующие пять шагов к успешному участию в международной выставке:

1. РАССТАВЬТЕ ПРИОРИТЕТЫ

Определите цели участия в выставке: корпоративные цели, цели на уровне отделов предприятия и индивидуальные цели. Не пытайтесь достичь слишком многого за короткий промежуток времени. Чем уже цель, тем больше вероятность ее реализовать успешно. Расставьте приоритеты и сосредоточьтесь всего на 1 — 2 целях, которые оправдывают время и затрачиваемые ресурсы. С большим количеством целей вы подвергаете себя риску быть неправильно воспринятыми аудиторией, не получить желаемых результатов и вообще разочароваться в выставочной деятельности. Осуществить оптимальный выбор целей участия в выставке — задача нелегкая. Цель должна вписываться в маркетинговую стратегию предприятия. Примите во внимание, что реализовав одну цель вы открываете двери другим целям. Например, представляя новый продукт на выставке вы одновременно увеличиваете осведомленность о бренде.

2. ЦЕЛИ ВЫРАЗИТЕ КОЛИЧЕСТВЕННО

Неспособность выразить цель количественно является самой больной точкой экспонентов. Выразив количественно цель, вы сможете измерить степень ее выполнимости. При анализе и синтезе информации всегда легче оперировать цифрами, а не эмпирическими данными. Кроме того, цифры помогут вам сравнить результативность участия в разных выставках.

Выразив цели количественно, вы будете иметь возможность отслеживать их выполнимость в любой промежуток времени, а не только после окончания выставки. Мониторинг позволит вам адаптировать текущий подход для достижения поставленных показателей. Например, если цель участия в выставке «собрать базу данных высоко заинтересованных потенциальных покупателей по 15 контактов в день», то не набрав 15 контактов в первый день Вам необходимо будет выяснить причины и разработать новую стратегию до начала следующего дня выставки. Возможно проблема кроется в дисплее, поведении конкурентов или неудачном расположении стенда. Оперируя цифрами можно быстро выявлять проблему и находить ее решение. Это дает вам шанс эффективнее работать в последующие дни.

Кроме того, наладить оперативную работу между членами команды экспонентов возможно только если цели выражены количественно. Так, каждый член команды в совокупности и частности будет заниматься организацией работы для получения обозначенной цели.

3. КОНКРЕТИЗИРУЙТЕ ЦЕЛИ

Цели прямо связанные с продажами (количество оформленных заказов, количество людей подписавшихся на новостные рассылки) легко подсчитать. Но вот рассчитать результативность коммуникационных целей проблематично. Как можно измерить оказанную поддержку по развитию промышленности, увеличение степени осведомленности о бренде или продвижение имиджа компании?

Рассмотрев на примере порядок расчета степени «продвижения имиджа», вы научитесь измерять результативность коммуникационных целей методом ее конкретизации.

Первый шаг — узнать что именно вкладывается в понятие «имидж» на вашей фирме? Какие ключевые сообщения несет в себе корпоративный имидж?

Имидж может основываться на отличном сервисе, отзывчивом персонале или, например, работе горячей линии 24 часа в сутки.

Следующий шаг — определить кто является таргет-аудиторией. Очень редко все 100 процентов посетителей выставки можно отнести к таргет-аудитории. Для выявления таргет-аудитории разрабатывают профайлы таргет-сегментов.

Если вы, например, участвуете в строительной выставке, то вероятно вам необходимо выйти на жилищные строительные компании, запускающие проекты в течение следующих 12 месяцев и рассказать им об отличном сервисе, отзывчивом персонале и работе горячей линии 24 часа в сутки. Вот какая нужна конкретика!

Увеличение в продажах покажет вам удалась ли коммуникация с целевым-таргетом. Коммуникация удалась, если они поняли и приняли ваше сообщение. Не исключено, что специфика бизнеса и цикл продаж потребуют месяцы или даже годы, чтобы показать результат в продажах. Поэтому в выставочном маркетинге лучше ставить цели измеримые за короткий промежуток времени, а именно: от двух недель до трех месяцев после выставки. Так, отслеживают количество телефонных звонков, увеличение трафика к сайту, количество полученных электронных писем, результаты обследования мнения участников выставки после ее окончания и т.д. Все эти маркетинговые метрики или показатели будут отражать степень результативности выполнения поставленной цели.

4. СТАВЬТЕ РЕАЛИСТИЧНЫЕ ЦЕЛИ

Цель помимо конкретизации должна отражать и реалистичность ее достижения. Рассмотрим пример по расчету реалистичного количества посетителей стенда.

Экспоненты рассчитывают количество потенциальных покупателей, но, как правило, получаемые цифры далеки от реальности. В реальности большое количество времени уходит на разговоры со слабо заинтересованными в покупке посетителями стенда. Так, соотношение степени заинтересованности в покупке 1 из 10 означает, что 90 процентов времени общение будет идти впустую. Как можно снизить такой большой процент времени общения с покупателями слабо заинтересованными в покупке? Добавив четкий призыв к действию/акцию, предвыставочные акции и спонсорство можно снизить этот процент до 70 — 60%.

5. ЗАРУЧИТЕСЬ ПОДДЕРЖКОЙ РУКОВОДСТВА

Установив реалистичные цели участия в выставке и дав им количественное выражение, подумайте как заручиться поддержкой руководства компании. Покажите руководству как выбранные цели участия в выставке будут содействовать развитию предприятия.

Большим препятствием мешающим достижению большей результативности участия в выставках является отсутствие поддержки со стороны сотрудников предприятия на местах во время ее проведения. Недопонимание и апатия со стороны сотрудников, а также отдаленное взаимодействие и разница во времени не дают извлечь максимум результативности.

Поддержка со стороны сотрудников на местах открывает следующие возможности: большая мотивированность экспонентов, включение выставочного маркетинга в кросс-канальный маркетинг, интеграция выставочной деятельности в общую маркетинговую программу, личное участие топ-менеджеров в маркетинговом процессе.

КАК ЕЩЕ МОЖНО УВЕЛИЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ УЧАСТИЯ В ЗАРУБЕЖНЫХ ВЫСТАВКАХ?